三步，清晰产品战略　　

　　面对群龙无首的产品群，企业该如何调整其战略才能奏效呢？产品战略的调整和清晰是关键。可分三步来运作（三步曲）：

　　第一步，聚焦到一点。

　　梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企业现实，聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。企业要集中有限的资源，聚焦到最能成功且有发展前景的一个主导产品上，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破，高端制胜。

　　第一步对产品群群龙无首的企业而言尤其重要，找一个龙头产品或者说找一个能培育成龙头的产品，然后集中大部分资源点上突破，以龙头产品带动一个产品系列出来，形成细分领域的优势产品或优势产品群，形成“一品独大，一品放大”。对企业而言，多不如少，少不如精，打造一个产品总比打造几十上百个产品要简单得多，很多企业就是凭借着“一点突破”而获得了巨大的成就，如武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”、民生药业的“21金维他”、可口可乐等等。企业如果谋求长远的发展，依靠混乱的多产品战略是几乎不可能的。

　　第二步：以点成线。

　　将突破点横向、纵向延展，培育出若干个点（明星产品），从而带出产品线。企业乘胜追击，顺势而上，延展“点上突破”所带来的品牌效应，向具有同类功能内涵的产品延展，形成同一系列产品群，在提升品牌内涵的基础上形成一条产品线，提高产品扩张力。

　　再好的产品也有其生命周期，对企业而言，永远不能依靠一个产品生存。在点上突破，形成一品独大，一品放大之后，就要利用品牌效应，带动产品线的提升，以组合的竞争力对抗单一产品的竞争力。同等水平下，单兵作战毕竟有孤军深入的危险，特种兵也需要组合，这也是网络与网络对抗和博弈的必然趋势。

　　第三步：以线成面。

　　将若干个点（明星产品）和若干条产品线组合成一个面，一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。对企业所有产品从诉求定位、消费群体、市场领域进行归类，调整结构，合理组合，形成多个产品系列，在每个系列内选择一到二个“重点”产品进行运作，培育出几个明星产品。以若干个点（明星产品）为核心，发挥明星产品的“明显效应”，多点引线，多线发展，点线结合，分层主次，共同推进，形成在细分领域的产品竞争优势和差异化的品牌个性的面。

　　通过产品战略创新，通过点、线、面的有机结合，可有重点、有方向的进行市场培育和技术研发，在不同领域逐步形成明星产品，以点成线，形成产品系列，以线成面，形成强有力的产品集团。以本文案例来说，汉武御通过主打汉武御酒，从这个点上寻求突破，放大这个产品，做成一品独大，一品放大；然后借势围绕汉武御开发产品“八年汉武御”，将汉武御系列打造成西北的名牌系列；然后，分阶段的提升其酒泉酒、神舟酒系列，最后形成三大系列42个品种100多个产品的整体突围，就是笔者合理运用产品战略三步曲的实战营销战略。　　

　　产品战略离不开决策者的系统思考

　　产品是贯穿企业一切经营活动自始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体验消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基点之一。　

　　需要注意的是，产品战略三步曲要按照循序渐进的原则，在培养起一个高端产品、形成点上突破的时候，才能进一步延展系列产品，形成细分领域的强势产品线，切勿一时贪快，误了大局。三步环环相扣，步步为营，方能彻底结束企业的产品群要么群龙无首、要么一品独大的尴尬处境，帮助相关企业摆脱后顾之忧。

　　产品战略三步曲并非百试百灵的营销万金油，因为产品战略关系到企业发展战略、营销战略、产品创新策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的关键问题，需要决策者深入的系统思考，结合企业发展现状、市场竞争环境、行业发展态势、营销水平等一系列因素去整体衡量，还要把握恰当的时机，随时调整到位。犹如老中医看病，不但脉象要拿捏得准，用药也要考虑病人体质、病期长短、气候、时辰以及心情等因素。　　

　　（尚阳系杭州尚阳咨询公司总经理　李学勇系尚阳咨询公司高级咨询师）

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