五粮液VS茅台“中国精神”

　　五粮液号称白酒大王，品牌价值338.03亿，目前正高举、高喊、高打“中庸和谐”的文化主张，与代言中国文化的儒家先哲孔老夫子打得火热。五粮液想成为“中国酒”走向世界，其野心是司马昭之心——路人皆知。如果五粮液被赋予“中庸和谐”的中国文化和中国精神展现世界，世界消费者能悟明白文化上的“中国制造”吗？

　　五粮液因用五种粮食造酒“积杂成醇”，得出了“中庸和谐的完美品质”，并靠赞助儒家文化复兴活动来加强和延伸至品牌理念和文化主张，从概念上说属断章取义，有牵强附会之嫌，不能令人信服。因为目前用三种、五种或六种粮食造酒的中国企业太多了，他们也可以为自己的酒赋予“中庸和谐”的文化理念。“中庸和谐”并不能成为五粮液独有的文化个性。

　　把酿酒文化上升到品牌文化（或品牌主张），五粮液演绎的是一出“拉郎配”。退一步说，即便五粮液没有断章取义，其品牌文化能名正言顺地代表中国文化（或中国精神）吗？茅台的品牌文化又如何解释？茅台的位置又放在哪里？不管怎么说，茅台还有个被人叫习惯的“国酒”金字招牌，消费者已经承认了，世界上一般也是“国酒”代表国家文化或精神。事实上，五粮液在品牌定位及品牌文化上一直没超过茅台，利润也低于茅台3个亿，“国酒茅台”的地位一直在消费者心目中未动摇过。茅台的“国酒文化”更应该顺理成章、合情合理地代表“中国文化”。茅台给人的印象一向稳重、内敛、高贵，“修身、齐家、治国、平天下”，讲究“天人合一”什么的，从世界消费者来说，茅台的“国酒文化”代表“中国文化”也更有先天优势。

　　五粮液的一贯表现则是：张扬、强势、进取、霸道，代表先进新文化。五粮液应从品牌竞争、行业竞争角度考虑，科学明智地不去与茅台进行文化攀比，而是对立，塑造品牌个性。“跟随”是大品牌竞争的下策，差异化定位才是好办法，五粮液应该参考美国两乐的竞争策略。事实上，目前来看五粮液经营规模上超过了茅台，但品牌文化上一直没有超过茅台。

　　从品牌文化战略上讲，品牌主张就是品牌的指导思想，是一种宣言，也可叫“品牌宪法”，大品牌没有“宪法”肯定玩完。一个品牌被赋予“中庸”的文化思想、形象气质，在品牌战略上有待推敲。“中庸”是什么？“中庸”能被世界消费者理解吗？如何向消费者诠释中庸的品牌文化？

　　品牌文化一定要让消费者有直接的理解和感受，不要让消费者猜，不要故作深沉。作为“中庸”文化，一般消费者的直接印象是：不偏不倚、不敢领先、保守低调、世故圆滑、不思进取、一团和气等等，贬义大于褒义。至于有人解释说“中庸是人生大智慧，是中国几千年了来文化不衰的源泉等”。如果真是这样，五粮液无疑成了一个暮气沉沉的老人，不去引领和倡导先进思想，而是“遁入空门”沉浸什么人生大智慧，这是五粮液的“宪法精神”吗？

　　五粮液作为高端品牌，领袖品牌，应成为“正气文化”、“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”的代表和化身，这才与五粮液一惯的创新图强、敢为人先的风格相附，与人们的印象也一致。五粮液应把这些思想和精神写入“品牌宪法”激励消费者，引领消费者。酒文化可以传统古老，但品牌精神一定积极向上，这是世界性大品牌发展规律。

　　孔府家的“粥文化”

　　孔府家这个品牌在中国白酒文化上的地位、意义和影响非同一般。孔府家酒是中国文化酒的代表之一，也是中国酒文化长河中的一颗璀璨明珠，八九十年代“孔府家叫人想家”及“全国出口量第一”的宣传口号响彻大江南北。目前尽管行业地位、销售业绩不行，但品牌知名度几乎与茅台、五粮液齐名。他出身孔府，根正苗红，品牌文化最能代表和象征儒家文化，而目前儒家文化又被大家公认为是中国文化。所以，孔府家代言中国文化和中国精神，比“国酒茅台”更近水楼台、名正言顺、合情合理。

　　然而，现实不是这样，如今“孔家”说话已不算数，影响力更不行，即便在他老人家的家乡及自己的祭祀大典上也当不了家了，谁代言中国文化和中国精神，“钱家”说了算。

　　 目前，曲阜人提起五粮液成为23届国际孔子文化节祭孔大典惟一祭祀酒，就耿耿于怀，孔府家的新掌门人对此事也难以理解。

　　“孔府家”的尴尬无以言表，2006年企业起伏不定，品牌文化迷茫困惑，销售业绩不容乐观，拿不出大额银两赞助活动，就不能代言“中国文化”或“中国精神”，根正苗红又怎样？　

　　中国高举高喊的复兴传统文化很有意思，即便政府重视、媒体高举、万人参与的“复兴中国传统文化”最有影响的标志性活动——祭孔大典，似乎也越来越不讲究，其“规矩章法”弹性非常大。祭孔大典惟一祭祀酒选用五粮液，既非国酒茅台、更非孔府家，从一个侧面便可以悟出一些道理：新文化已完全控制了传统文化，人们并会不按传统行事，“祭孔大典”仅仅是一项热闹的（商业）活动而已，与“寻根问祖凝聚人心，光复中国传统文化、寻找国人信仰及失落的中国精神”这一主题和愿望并没有多大联系。

　　看来，“中国精神”并不能从传统文化或儒家文化中找，也找不出。祭孔活动表现出的“推孔尊控并不信孔”的国人心态和滑稽行为，以及国人“信仰迷失”对酒文化的巨大影响是白酒企业必须研究的。

　　所以，人们最看好的“能代表和象征中国文化”的孔府家酒，其品牌的迷茫和衰落并不意外，除了鲁酒的大环境影响外，因为原来赋予的品牌精神找不到了，所以品牌文化衰落、品牌战略迷失是自然的，没什么大惊小怪。孔府家曾被评为“中国十大文化酒”之一，几乎被所有的业内人士、文人、学者等看好的一个品牌，为什么总是象“一锅粥文化”，企业经营象“一锅粥”，品牌文化象“一锅粥”？有人说：孔府家的病根是体制原因，其实并不正确，即便改了制，孔府家的品牌（文化）精神依然走不出儒文化的影响，寻找品牌精神仍然是个难题。

　　在整个中国白酒行业，茅台无为而治，不想凑这个热闹；孔府家一腔热血，头顶中国传统文化之冠，可惜心有余而力不足；五粮液高举高打，舆论制胜。两个“正宗”的品牌没有参与到“寻根问祖复兴中国传统文化”活动中来，最后“经济基础决定上层建筑”，五粮液大笔一挥，靠“中庸和谐”代言了中国文化欲走向世界……。

　　深刻剖析，我们就会得出如下结论：轰轰烈烈、高度重视的光复传统文化活动，结果还是以实际行动表明：新文化战胜了传统文化。

　　中国传统文化到底能不能拯救白酒，使之走向世界？其实，传统文化总是象美丽的衣裳，附庸风雅，博得人们欢喜和追捧。但是，打着复古旗号的品牌怎样找到真实的“精神真理”将是关键，因为大品牌营销不是卖华丽的“衣裳”而是卖心动的“灵魂”，中国传统文化影响下的思想精神和行为方式能否依然引领和打动今天消费者的行为及心智，将是品牌不朽性的重要体现。

　　不要说今天的中国人道德沦丧，“孩子没有错，只因父母的影响太深了”，“过来人”都会对这句话体会深刻。

　　中国品牌文化迟迟不能表达人类所追求的主旋律：“真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等，而一味去标榜“民族文化”，在故纸堆里找感觉，玩“假、大、空、玄、虚、道”文化，这正是中国白酒品牌走向世界的最大障碍。

　　事实上，纵观品牌的发展史，无论是外国的还是中国的，品牌从来不缺文化只缺精神，不需要找文化只需要找精神，每一个大品牌都赋予出了一大堆厚厚的历史文化或现代文化，多的让人喘不过气来，而品牌精神和个性却是找不到，而中国品牌的精神和个性几乎还是空白。　　　

　　所以，能征服人心、并让人愿意跟着走的“思想纲领”没有写进“品牌宪法”并传播之——这正是中国酒类领袖级品牌不能风靡世界的重要原因之一。

　　当“杜康”牵手孔子

　　由于有人已提出“当杜康牵手孔子后该喝什么酒？”，并发文探讨之，这里也就不得不提及一下“杜康”。杜康号称中国酿酒鼻祖，“杜康秘籍”也被人们广泛传播，并说的神乎其神。相对茅台、五粮液、孔府家等，杜康酒更能代表中国几千年酿酒文化。但是，我们看到，就连一些研究白酒的人士，至今还有没弄清“酿酒文化、饮酒文化、品牌文化”三者的不同概念和意义。三种文化尽管相互渗透，共同烘托品牌文化，但品牌文化是最高境界，品牌一但大了是有精神的，有“人格”的，“品牌文化”不能离开“品牌精神”只谈文化，越是“百年老店”的世界品牌，品牌精神越明显。“杜康”酒尽管传承了中国优秀精湛的酿酒文化，光大了中国酿酒事业，甚至成为一笔宝贵的财富和遗产，并也产生了一些品牌文化，比如那句有名的“何以解忧 惟有杜康”，表现了人类一种饮酒情感，内心活动等，但杜康酒的品牌精神或主张没有提炼出来，后人也没有赋予明显的精神文化主题。

　　用杜康代言中国文化或中国精神，显然单薄，也不相吻合，承担不了如此重大命题。这正是号称中国“酿酒鼻祖”—“杜康”品牌和企业文化战略的不足之处，失败之处、令人惋惜之处。还是那句话：大品牌就象一个人，精神思想没有了，再深的文化也会枯萎凋谢，不会成为一个伟大品牌。

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