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谁能解答五粮液提出的大命题? 7 上页:第 2 页 水井坊的品牌文化和精神 水井坊是中国白酒业的一个另类,近年来异军突起,似一股春风迎面袭来,一定程度上影响了中国白酒营销进程和品牌文化。 水井坊本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒,但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动,便可感受出它身上一股挑战极限、攀登高峰、成功未来的现代精神。 这正是品牌的精神力量。 从最初与《时尚》杂志社合作,到赞助国际服装节;从中国电影诞辰百年,到国际音乐会,到世界园艺博览会;从保岭球到高尔夫;从2004(APEC)亚太经济合作组织会议,到“2005亚太城市市长峰会”;从到各种高级别的财富论坛、企业家年会,到中国最受尊敬的商业领袖”颁奖;再到2006CCTV中国经济年度人物评选,从合资经营到企业改名,到开拓香港市场…… 水井坊“品牌宪法”里“思想纲领”有三个坚持:一、坚持身穿古老文明的品牌文化外衣(品味433年的历史,穿越历史时空见证文明,中国白酒第一坊等);二、坚持“高尚生活,尊贵享受”的品牌定位。三、坚持“出人头地 、攀登高峰、成就领袖”的品牌精神。 长时间的浸韵或暗示,我们看到,水井坊形成了一个挑战极限、冒险进取者的形象,成为一款成功者、高贵者喝的酒。 如果水井坊进军国外市场,外国人并不想多探究她的文化历史有多深,即便知道水井坊的历史文化,大多也是从传播渠道获得的。目前,水井坊品牌基本上具有了被世界消费者接受、并引导消费者心智的三种元素(或曰理由):一、历史文化元素—433年的民族历史酒文化;二、生活方式元素—时尚、高尚、高贵;三、精神愿望元素—攀登、冒险、成功、领袖。 但是,有了这些,水井坊是否就能打开国门走向世界?不见得,还有很重要的一点:如何引导世界消费者的生活方式。当前,中国有关白酒的生活方式能否被世界消费者接受,有待考验。说白了,这与“崇洋眉俗”无关,关键是你能否以“理”服人,推广你的品牌主张和生活方式,而不是所谓的“民族情结”或五千年文明。 “中国酒”如何解决大命题 在“谁能成为‘中国酒’,代言中国文化和中国精神走向世界”这一重大命题讨论中,茅台、五粮液、孔府家、杜康、水井坊等四大品牌各有特点,但大多还没赋予品牌精神和灵魂,引领什么,主张什么,向往什么,倡导宣扬什么生活方式和愿景等等。他们的“品牌宪法”内都还没有明确写出自己的“宣言”。 目前,无论是茅、五、剑等第一代老名酒的成功之道,还是水井坊、国窖1573、舍得等第二代名牌的成功之道,都曾深暗“信仰政治文化走向全国”这一中国特色的营销之道,但在“信仰真理文化走向世界”这一条路上,“两代品牌”都还没达到这个境界。 这正是整个中国白酒界、尤其百年大品牌应该长期思考的命题,关乎如何解决中国白酒的“盛世危机”并走向世界。尽管五粮液已经意识到了这一点,并在“厦门论坛”上隆重地探讨了这一重大命题,但在运作过程和目的上,中国式的“一锅粥文化”痕迹仍然明显,离真正“世界品牌”的品牌精神还欠缺很多。 重要的是,在论坛上,五粮液并没有解决自己提出的“中国白酒已走进盛世危机,不走出去中国白酒只有死路一条,洋酒文化在倡导引领并影响和改变着中国人的生活方式,而中国白酒文化老外却不能接受,不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。五粮液认为:中国白酒应该像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 中国功夫为什么能被老外接受,中国的美食为什么能在全球受到欢迎?…… 也许,正是中国人对这一重大命题的无法解释和定位,导致象征“精神产品”的白酒无法与洋酒同台竞争,无法在国际市场上占有一席之地。其实很简单,中医中药、中国功夫、茶艺、中餐等,是中国特有的,都具有功能技艺性的特点,或强身健体或解渴充饥,不仅能满足人们的生理需要,而且独有的民族特色吸引着世界消费者。 事实上,国人陷入了“越是民族的越是世界的”思想怪圈,把一句普通“谚语”顶礼膜拜,当成了真理,这句话抓住了国人们的阿Q心态。 “越是民族的越是世界的”是指有形的物质(工艺)文明,而非精神文明,精神文明正好相反:“越是世界的越是民族的”。“酒”是世界上最具有精神象征意义的东西,生理实用功能很小,一不能充饥、二不能解渴,三不能治病,但各国消费者趋之若骛,说明社会文化功能很大,说白了就是一种“承载着人类情感文化符号”的精神产品。 问题很明白了,如果作为世界四大蒸馏酒之一的中国白酒靠“酿造工艺”没有独特卖点,其他生理作用又没有或者微乎其微,世界消费者喝它什么呢?喝文化吗?喝中国的什么文化呢?喝“中庸和谐”?喝儒家文化?还是喝长城、泰山、黄河、兵马俑?如果这些东西不能传播出一种人类心中的愿望和精神,我凭什么喝这些古董?如果传播的是我不能理解和接受的愿望及精神,我凭什么喝它?总之,请给我一个喝“中国酒”的理由! “真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等等,是全世界人类情感共振的精神食粮,是世界性的真理文化,每个民族都向往。所以,一个百年大品牌只有赋予了这些人类共同的积极向上的精神愿景,远离了“奸、恶、丑,假、大、空”文化,推崇一种高尚先进的生活方式,才会最终赢得世界品牌的美誉和市场。 遗憾的是,直到现在,国人们仍然执迷不悟,非常自恋身边的“四大发明、长城、黄河、兵马俑、孔庙、泰山、故宫、侠功、茶道”等等这些中国独有的旅游资源(物资文明),以为这些文物、地理、技艺就是牢不可破的国家精神或者象征,进而把“假、大、空”文化赋予到白酒品牌身上。想想,这样的品牌能有灵魂吗?能引起人类高尚情感及生活愿景的共振吗?远离了“真理文化”的品牌能走向世界吗? 中国白酒品牌之所以逃不脱中国传统文化的怪圈和宿命,因为中国文化确确实实成就了这些品牌,使他们深得恩泽,深悟其道,找不出放弃的理由。所以,中国成功的白酒品牌钻进“越是民族的越是世界的”这一巢臼不能自拔,超越不到“越是世界的越是民族的”这一境界,这也是正常的,比较符合中国人的线性思维、保守思维方式,也是地域和文化环境的严重制约造成的。 目前,中国的白酒企业面对做大品牌存在观念及环境等的制约。一是没有超越到一定层次上,不能理解“品牌(企业)大了是什么”这句话;二是研究品牌少,文化逻辑不清;三是文化环境的无奈。对品牌的本质、逻辑、理念、使命、市场规律等认知比较模糊,包括茅台、五粮液、孔府家、水井坊、国窖1573、舍得等大品牌。 事实上,做大品牌是在做一项“民心工程”而又高于“民心工程”的伟大事业,“民心工程”更多的是解决现实问题赢得民心,而品牌是在赢得“民心”之上又给人民大众带来了精神、希望和生活理想。 所以,大品牌是在倡导、引领一种世界性的物质文明和精神文明,发掘人性中自然流淌的“精、气、神、真、善、美”,追寻和追求“真理文化”。做大品牌不能有民族偏见,不能迎合并赋予政治文化,政治有国界,品牌没国界。大品牌的使命是以传播品牌文化和精神征服消费者,而决不能传播狭隘的民族精神。政治文化带有强制性的规则色彩,品牌文化不具有强制性,但具有人本性、人文性及理想色彩,品牌文化及品牌精神的包容性大于政治,高于政治,超越政治。 成功的大品牌应唱“国际歌”,而非“国歌”,全世界都能听得懂——“从来就没有救世主、也没有神仙皇帝,要创造人类的幸福全靠我们自己……”这种世界情感和精神会令每一个消费者产生心灵共鸣,激励着人类为创造幸福的生活而奋进,即便是皇帝、总统也概莫能外。 所以,真正的世界大品牌,其品牌精神就是“创造人类的幸福”,并倡导和引领人类幸福的生活方式。 中国能否产生这样一个大品牌? 孙延元,财经记者,策划人,山东锦前程咨询有限公司品牌总监,比较擅长食品行业营销策划,品牌分析,深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案,现担任多家食品企业品牌顾问及多家媒体特约记者。邮箱:lunancaijing@16.com或zhongguoren068@sin.com,博客:blog.sin.com.cn/u/1239813000,手机:13963276152 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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