水井坊的品牌文化和精神

　　水井坊是中国白酒业的一个另类，近年来异军突起，似一股春风迎面袭来，一定程度上影响了中国白酒营销进程和品牌文化。

　　水井坊本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风、尊贵之势令人为之一震。我们看一下水井坊上市以来运做的一系列活动，便可感受出它身上一股挑战极限、攀登高峰、成功未来的现代精神。

　　这正是品牌的精神力量。

　　从最初与《时尚》杂志社合作，到赞助国际服装节；从中国电影诞辰百年，到国际音乐会，到世界园艺博览会；从保岭球到高尔夫；从2004（APEC）亚太经济合作组织会议，到“2005亚太城市市长峰会”；从到各种高级别的财富论坛、企业家年会，到中国最受尊敬的商业领袖”颁奖；再到2006CCTV中国经济年度人物评选，从合资经营到企业改名，到开拓香港市场……

　　水井坊“品牌宪法”里“思想纲领”有三个坚持：一、坚持身穿古老文明的品牌文化外衣（品味433年的历史，穿越历史时空见证文明，中国白酒第一坊等）；二、坚持“高尚生活，尊贵享受”的品牌定位。三、坚持“出人头地 、攀登高峰、成就领袖”的品牌精神。

　　长时间的浸韵或暗示，我们看到，水井坊形成了一个挑战极限、冒险进取者的形象，成为一款成功者、高贵者喝的酒。

　　如果水井坊进军国外市场，外国人并不想多探究她的文化历史有多深，即便知道水井坊的历史文化，大多也是从传播渠道获得的。目前，水井坊品牌基本上具有了被世界消费者接受、并引导消费者心智的三种元素（或曰理由）：一、历史文化元素—433年的民族历史酒文化；二、生活方式元素—时尚、高尚、高贵；三、精神愿望元素—攀登、冒险、成功、领袖。

　　但是，有了这些，水井坊是否就能打开国门走向世界？不见得，还有很重要的一点：如何引导世界消费者的生活方式。当前，中国有关白酒的生活方式能否被世界消费者接受，有待考验。说白了，这与“崇洋眉俗”无关，关键是你能否以“理”服人，推广你的品牌主张和生活方式，而不是所谓的“民族情结”或五千年文明。　　

　　“中国酒”如何解决大命题　　

　　在“谁能成为‘中国酒’，代言中国文化和中国精神走向世界”这一重大命题讨论中，茅台、五粮液、孔府家、杜康、水井坊等四大品牌各有特点，但大多还没赋予品牌精神和灵魂，引领什么，主张什么，向往什么，倡导宣扬什么生活方式和愿景等等。他们的“品牌宪法”内都还没有明确写出自己的“宣言”。

　　目前，无论是茅、五、剑等第一代老名酒的成功之道，还是水井坊、国窖1573、舍得等第二代名牌的成功之道，都曾深暗“信仰政治文化走向全国”这一中国特色的营销之道，但在“信仰真理文化走向世界”这一条路上，“两代品牌”都还没达到这个境界。

　　这正是整个中国白酒界、尤其百年大品牌应该长期思考的命题，关乎如何解决中国白酒的“盛世危机”并走向世界。尽管五粮液已经意识到了这一点，并在“厦门论坛”上隆重地探讨了这一重大命题，但在运作过程和目的上，中国式的“一锅粥文化”痕迹仍然明显，离真正“世界品牌”的品牌精神还欠缺很多。

　　重要的是，在论坛上，五粮液并没有解决自己提出的“中国白酒已走进盛世危机，不走出去中国白酒只有死路一条，洋酒文化在倡导引领并影响和改变着中国人的生活方式，而中国白酒文化老外却不能接受，不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。五粮液认为：中国白酒应该像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？……

　　也许，正是中国人对这一重大命题的无法解释和定位，导致象征“精神产品”的白酒无法与洋酒同台竞争，无法在国际市场上占有一席之地。其实很简单，中医中药、中国功夫、茶艺、中餐等，是中国特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且独有的民族特色吸引着世界消费者。

　　事实上，国人陷入了“越是民族的越是世界的”思想怪圈，把一句普通“谚语”顶礼膜拜，当成了真理，这句话抓住了国人们的阿Q心态。

　　“越是民族的越是世界的”是指有形的物质（工艺）文明，而非精神文明，精神文明正好相反：“越是世界的越是民族的”。“酒”是世界上最具有精神象征意义的东西，生理实用功能很小，一不能充饥、二不能解渴，三不能治病，但各国消费者趋之若骛，说明社会文化功能很大，说白了就是一种“承载着人类情感文化符号”的精神产品。

　　问题很明白了，如果作为世界四大蒸馏酒之一的中国白酒靠“酿造工艺”没有独特卖点，其他生理作用又没有或者微乎其微，世界消费者喝它什么呢？喝文化吗？喝中国的什么文化呢？喝“中庸和谐”？喝儒家文化？还是喝长城、泰山、黄河、兵马俑？如果这些东西不能传播出一种人类心中的愿望和精神，我凭什么喝这些古董？如果传播的是我不能理解和接受的愿望及精神，我凭什么喝它？总之，请给我一个喝“中国酒”的理由！　

　　“真、善、美、自由、平等、博爱、正直、诚信、勇敢、快乐、幸福、进取、高雅、精湛、生命价值、科学精神”等等，是全世界人类情感共振的精神食粮，是世界性的真理文化，每个民族都向往。所以，一个百年大品牌只有赋予了这些人类共同的积极向上的精神愿景，远离了“奸、恶、丑，假、大、空”文化，推崇一种高尚先进的生活方式，才会最终赢得世界品牌的美誉和市场。

　　遗憾的是，直到现在，国人们仍然执迷不悟，非常自恋身边的“四大发明、长城、黄河、兵马俑、孔庙、泰山、故宫、侠功、茶道”等等这些中国独有的旅游资源（物资文明），以为这些文物、地理、技艺就是牢不可破的国家精神或者象征，进而把“假、大、空”文化赋予到白酒品牌身上。想想，这样的品牌能有灵魂吗？能引起人类高尚情感及生活愿景的共振吗？远离了“真理文化”的品牌能走向世界吗？

　　中国白酒品牌之所以逃不脱中国传统文化的怪圈和宿命，因为中国文化确确实实成就了这些品牌，使他们深得恩泽，深悟其道，找不出放弃的理由。所以，中国成功的白酒品牌钻进“越是民族的越是世界的”这一巢臼不能自拔，超越不到“越是世界的越是民族的”这一境界，这也是正常的，比较符合中国人的线性思维、保守思维方式，也是地域和文化环境的严重制约造成的。

　　目前，中国的白酒企业面对做大品牌存在观念及环境等的制约。一是没有超越到一定层次上，不能理解“品牌（企业）大了是什么”这句话；二是研究品牌少，文化逻辑不清；三是文化环境的无奈。对品牌的本质、逻辑、理念、使命、市场规律等认知比较模糊，包括茅台、五粮液、孔府家、水井坊、国窖1573、舍得等大品牌。

　　事实上，做大品牌是在做一项“民心工程”而又高于“民心工程”的伟大事业，“民心工程”更多的是解决现实问题赢得民心，而品牌是在赢得“民心”之上又给人民大众带来了精神、希望和生活理想。

　　所以，大品牌是在倡导、引领一种世界性的物质文明和精神文明，发掘人性中自然流淌的“精、气、神、真、善、美”，追寻和追求“真理文化”。做大品牌不能有民族偏见，不能迎合并赋予政治文化，政治有国界，品牌没国界。大品牌的使命是以传播品牌文化和精神征服消费者，而决不能传播狭隘的民族精神。政治文化带有强制性的规则色彩，品牌文化不具有强制性，但具有人本性、人文性及理想色彩，品牌文化及品牌精神的包容性大于政治，高于政治，超越政治。

　　成功的大品牌应唱“国际歌”，而非“国歌”，全世界都能听得懂——“从来就没有救世主、也没有神仙皇帝，要创造人类的幸福全靠我们自己……”这种世界情感和精神会令每一个消费者产生心灵共鸣，激励着人类为创造幸福的生活而奋进，即便是皇帝、总统也概莫能外。

　　所以，真正的世界大品牌，其品牌精神就是“创造人类的幸福”，并倡导和引领人类幸福的生活方式。

　　中国能否产生这样一个大品牌？　

　　孙延元，财经记者，策划人，山东锦前程咨询有限公司品牌总监，比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，现担任多家食品企业品牌顾问及多家媒体特约记者。邮箱：lunancaijing@16.com或zhongguoren068@sin.com，博客：blog.sin.com.cn/u/1239813000，手机：13963276152

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