信息的渗透：善意的谎言　　

　　美国一款著名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众他们会在电影开始前，播放十分钟的产品广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人不意在观看着、有些人则跟旁边的人聊天、有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略略有所上升，但上升幅度非常微小。

　　第二天，工作人员将该饮料的LOGO设计与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会不经意之中眼光扫过该LOGO。另外，在没有预先告知的前提下，当观众在观看电影时，电影的画面忽然闪过该饮料品牌的LOGO，由于LOGO闪过的时间不到5分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个LOGO，以为是一种错觉。在二个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌LOGO总共闪过了三次。

　　当电影放映结束后，观众蜂涌而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就指名要购买刚才在电影放映过程中闪过LOGO的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的三倍。

　　这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当消费者明确知道是企业进行大张旗鼓的广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生了反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙中品牌的印记。

　　将品牌信息化整为零，使其成为一种若隐若现的暗示，融入消费者生活中的各个场景，变成他们生活中处处可以感触到、又无法刻意去回避的东西，虽然不一定会讨得其欢心、但至少也不会引起有意识的抗拒或反感。

　　这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示、变成一种若有若无的关怀、变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。

　　将信息传递从被有意识的抗拒到被无意识地接受，这是企业营销传播的重大突破。　　

　　信息到达：从手段多样化到传递精准化　　

　　在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的地度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效地包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

　　在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化，信息传递精准化是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上，可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的年代正在到来。

　　手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与旧的传播方式最大不同之处就在于，信息接受与否的权力更多在于消费者，而不在于企业，并且只要你愿意接受成为其信息的承载体，企业便会为你付费。

　　在传统的营销传播方式中，无论是报纸广告、电视广告还是户外广告，企业所要传递的品牌信息对于消费者来说是强迫式的、单向的，无论你喜不喜欢，只要你接触到这些承载着广告信息的媒体，这些产品信息就会一个又一个毫不留情地扑面而来。而在新的碎片式营销传播语境中，这种信息接受的权力开始实现转移，无论是MSN签名档、手机铃声、还是个人博客广告、手机小区频道，只要你愿意，你可以通通关闭这些信息的表述或接受通道。

　　而更重要一方面，当你为利益所诱惑，接受这种新的信息传递方式时，在某种程度上其实已经成为企业同谋或品牌信息的助推者——这些极具个人化色彩的传播方式实质上是企业看重你所拥有的人际脉络，希冀其品牌信息借助你在某个圈子中的说服力与影响力去实现营销的征服。

　　当然，越来越多的案例表明，这种多元化的营销传播手段正在体现出其惊人的威力——在时尚用品、高科技产品、年轻人喜欢的炫耀式产品中，“圈子”的认同与意见领袖的说服正在体现出越来越强大的营销影响力，而依靠着如MSN签名要档等碎片化的营销传播方式，从而实现个人“圈子”的入侵，最终实现精准的信息到达及影响，这正在逐渐成为营销传播的出路与对竞争困境的泅渡。　　

　　林景新，资深公关营销传播专家，宣亚国际公关（PFT GROUP）广州分公司策略顾问，专注于品牌传播、危机公关、营销策略的研究，欢迎与作者探讨您的观点。MSN/EMAIL：mynewvictory@hotmai.com，移动电话：13711578184

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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