五弊：倚重工艺忽视原料

　　业内同仁很多去过德国考察，悉知德国啤酒既口感丰满又清爽干冽，而这种啤酒竟然用100%的麦芽制造。我们是否想过，国内的全麦啤酒为什么造不出这种口味？多年来，好多啤酒企业都尝试推出高档啤酒新品——全麦啤酒，可是往往刚一入市就折戟沉沙。窃以为，市场运作不当绝非主要因素，应从品质上找原因。对于全麦啤酒用什么规格的麦芽合适，也许我们从未考虑过，即使考虑也不知如何下手。

　　国内麦芽为适应高辅料比而做，强调的是α—氨基氮含量，必须充分溶解方能达到，在大麦蛋白质低的情况下就得过溶解。由于麦汁可溶性氮含量高并含有麦芽生长代谢的副产物多，经发酵产生的代谢副产物更多，这样的全麦啤酒如果口感不厚重、口味不杂劣也就奇怪了。欧洲的大麦蛋白质一般不超过11%，而麦芽溶解度一般在40%左右，再加之简洁的糖化方法、高发酵度酵母、严格的卫生管理，这就是德国风格的要素所在。

　　类似上述情况，当前很多啤酒企业在工艺管理上都做足了功课，但到了一定程度质量难以突破。何故？忽视原料的质量和适用性是重要原因。谁都知道原料重要，但很多厂家没有一套严密的控制体系。纸上写的是质量第一，可实际做的却是价格第一或领导倾向第一。特别是一些全国性大品牌，工艺及原料配比表面上统一了，可是原料来源五花八门，质量规格参差不齐，要保持口味的一致性，难矣哉！

　　受成本挤压，近来有的大集团也罔顾身份开始采购低质麦甚至饲料麦，以为抓住了机遇发一笔小财。殊不知如将制成率损失、浸出率损失、延长糖化和过滤时间的效率损失、排冷凝物和滤酒的损失、添加剂投入等都算进去，就会得出相反的结论。这还不包括信誉、保质期风险等无形损失。

　　啤酒企业对麦芽缺少研究是不能有效控制原料质量的技术原因。好麦芽的特性指标是什么样，如何判断麦芽隐含的质量缺陷，什么品种、什么指标体系的麦芽能够契合特定的啤酒风格，怎样将管理的触角延伸到麦芽生产过程……，这些基本问题不搞清楚，就谈不上有的放矢地选择原料并因地制宜地调整工艺。

　　原料和工艺互为补充，但原料是根本。原料差到一定程度，就会撑破工艺调整的范围，造成严重的质量缺陷。一些大集团总想变成左手拿矛右手持盾的超人，想实施质量战略塑造品牌，在原料采购上又总是以价格为导向，鱼与熊掌通吃，实属贪心不足，两个目标同追，只能疲于奔命。屁股指挥不了脑袋，不是自找别扭？

　　六弊：舍本逐末低价竞争

　　一组数字即可说明低价竞争在啤酒行业的普遍程度：2005年啤酒行业总产量3000多万千升，利润总额不过17亿元，也就是千升酒利润不到60元，折合平均利润率不到3%，与存款利息相差无几。

　　目前啤酒行业产能绝对过剩，由此引发的价格大战是造成回报率低下的基本原因。价格战之惨烈莫过于中原：你能卖一块，我就能卖八毛。河南历史上水患蝗灾连绵不断，民风尤其尚俭。到了河南才知道什么叫物尽其用：大麦芽能用，小麦芽也能用；发芽的能用，不发芽的还能用；厂房里发芽的能用，大棚里发芽的照样用。

　　几大啤酒集团都绕着河南走，谁也不落一枚棋子儿。河南惹谁了？谁也没惹，是人家用价格壁垒将市场围得铁桶一般，令觊觎者望而却步，玩儿不了只能不玩儿。

　　一个地区的啤酒价格从根本上说取决于供求关系和消费能力，中原的疯狂杀价无疑迫于环境的无奈。但这只是问题的一个方面，另一方面，供给创造需求，啤酒本来就不是生活必需品，喝啤酒是一种享受性消费，口味才是根本的卖点。只要生产者提供质价相当的上乘产品，辅之合适的市场运作并持之以恒，就会跳出低价竞争的藩篱。2005年以来，河南维雪啤酒调整产品结构，推出多款中高档新产品，呈现了热销势头，经济效益极大改观，对河南市场走出低价竞争的泥沼，起到了示范和推动作用。同年温州高端市场上，英博的双鹿纯清PK百威, 硬是以准确的定位和新鲜的口味将其重创，令百年经典败走麦城，完成了以质求胜的传神演绎。

　　低价竞争对品牌的伤害最深，因为百姓都知道好货不便宜。品牌是中小企业成长壮大的唯一选择，也是大集团长久保持竞争力的坚实基础。丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环，对自己的生存发展造成严重的阻碍。好企业卖品牌赖企业卖产品已是不争的现实。　

　　“皮之不存，毛将焉附”，维护品牌最重要的是要有恒定的质量，品牌树立起来就创造了提价的条件。雷锋塔的倒掉源于基础的失陷，而低价竞争却是品牌丧失的必然结果。经常出现的情况是随着质量提高品牌刚刚树立起来，经营者的头脑开始发热，转而粗制滥造追求利益的最大化，等到销量锐减价格被迫走低之时才急三火四狠抓质量。可是事情做过了头往往不可逆转，早知今日何必当初？

　　七弊：兄弟阋墙渠道混乱

　　在产品本身没有实质改进的情况下，啤酒厂家又转移阵地打起了渠道战。传统的战法依赖于批发商，给各级批发商确定合理的利润空间以调动其积极性。可是，一些企业发现，批发商壮大之后有尾大不掉之势，常对生产商拿把耍赖发点小脾气，搞得生厂商哄也不是打更不行，于是穷则思变，一时“得终端者得天下”被奉为营销宝典，各家都拉出了庞大的营销队伍，蚂蚁搬家一样将产品直插终端。可是人类的智慧总是有限的，所以米兰•昆德拉说：“人类一思考，上帝就发笑”。大家向终端蜂集的结果，惯得超市、酒店、夜总会把破大盆端将起来，什么进店费、开瓶费、管理费搞的厂家焦头烂额。

　　老百姓有言，“货到地头死”，斩断退路就失去了谈判筹码，厂家只得硬着头皮接受终端的宰割。情急之下只得用砸钱、买断、产品对攻的惯用伎俩，争到最后就变成了拔河角力甚至斗气，兄弟阋于墙，双方伤筋动骨，只有酒店老板坐在沙发上数钱窃笑。

　　营销渠道混乱从根本上反映出企业的整体素质有待提高。许多国内啤酒企业的营销缺乏战略性和系统性，还停留在简单的推销层次上，没有真正实现向营销的转变。营销部门本质上应是一个战略部门，应全面履行品牌推广、市场战略研究、产品趋势分析的职能，以引导企业在产品创新、产品线搭配、市场定位及差异化方面为市场提供有效的支持力。在目前各种品牌充斥、高中低端全面分割的市场背景下，要有效地切入市场并占有特定细分市场的销售份额，必须运用差异化的行销策略，塑造鲜明独特的品牌形象，从而建立起核心竞争优势。

　　此外，销售渠道的建设在销售环节至关重要，啤酒企业必须从战略高度加强客户关系管理。 许多跨国啤酒企业如百威、嘉士伯、三得利等早就运用销售系统管理软件记录传输销售数据，掌控渠道销售动态，随时与渠道节点建立沟通，使问题迅速解决。特别是非常重视对经销商的培训和业绩管理，致力于与经销商实现双赢。这种与经销商形成的战略伙伴关系，使经销商与企业的利益达到最大统一，从根本上巩固和强化了营销网络。如果说，国内企业与跨国公司在生产上略差一筹的话，在营销上更显得原始落后。

　　对于中小企业来说，跟着大企业屁股后面跑永远没有出路，因为不管是买断高端消费场所还是全面网络建设，都没有足够的资源支持，所以营销创新更为重要。青啤宿迁公司在认真分析市场态势的基础上，认识到城市真正的啤酒销售终端在靠近居民区的便利店，于是绕过批发商直接投放，在群雄混战的市场终于取得战略突破，其营销思路值得借鉴。

　　市场永远在变，没有一种策略可以保证你心想事成，过去的经验成为不了现在的拐杖；没有一种惯性可以帮助你永续成功，调动一切手段拴住消费者才能成为市场的主宰。

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