八弊：热衷炒作哗众取宠

　　炒作一词最早始于股市，庄家和上市公司串通一气，利用各种题材撩拨你的神经，吸引中小散户纷纷下注，股值瞬间飙升，然后庄家出货，中小散户们纷纷被套牢。现在股市监管愈来愈严，一些违规的资金纷纷撤出，中小股民受伤之后对股市趋向徘徊观望，因此中国股市进入二十一世纪就走入了漫漫熊市，直到现在才略有回升。

　　徐志摩说，我不知道风往哪个方向吹，但我们却看到，炒作之风也时常刮向啤酒行业。如一些啤酒厂家不顾实际标榜添加一些杂七杂八的啤酒的非凡功效，“促进新陈代谢，调节机体功能”不说，竟然还“清心明目、益气壮阳”。牛皮吹得太大，也不怕闪了舌头。谁不知道，酒喝多了血脉贲张头昏眼花性欲低下，倒是“促进新陈代谢”云云还有点贴边儿：酒肉穿肠而过，进出总得平衡。

　　更有甚者，有的厂家把啤酒的保健作用吹得神乎其神，先是延年益寿，后来就发展到了降血压、治胃病等等不一而足。你得佩服三九胃泰的赵新先还是心大，否则早被气傻。其实我说把啤酒贴上那么多功能都是狗尾续貂，因为都延年益寿了还管什么皮肤瘙痒？可叹我们的企业家还不分内外逢会必讲。你要迫于市场竞争想些花花点子对付也就罢了，跟尔等目光如炬的专业人士吆喝江湖郎中那一套，还不徒增俺酒桌笑料？中国的事儿有时真就说不清楚，这等蒙人把戏竟能一本正经地搞出个权威机构的实验报告。不过行家心知肚明，这年头有钱能使磨推鬼，想必那“权威报告”的价值比“宋丹丹”的《月子》也高不哪去。

　　不可否认，市场竞争有时需要适当的炒作，否则知名度的提高过程会非常漫长；但炒作一定要有根有据，过于云山雾罩消费者就感觉此地无银。你“宋丹丹”自己吹嘘“红旗招展，鞭炮齐鸣”，可在“赵本山”看来只不过是“左糊一层，右糊一层”，除了考验一把别人智商又有何用？

　　股票炒作到最后，如果没有业绩支撑，泡沫早晚会破灭。产品没有质量的保证，炒来炒去自欺其人，最后也会走向销声匿迹。因为丑媳妇早晚要见公婆，消费者只要一喝不就掀出了麒麟皮下的马脚？　

　　九弊：战略不明闭门造车　

　　尽管理论上啤酒企业都把战略提到吓人的高度，大集团的领导讲话更是言不离战略，好像不讲战略就体现不出思想深度、境界高度和大将风度，但我们看到的实际情况却常常与之相悖。

　　首都北京是祖国的心脏，她的政治脉搏时刻牵动着政府官员的心，她的市场脉搏也不时牵动着企业领导的心。皇风浩荡，一千多万高等子民的巨大消费能力叫燕京啤酒好不滋润！比肩而立的大集团老总哪个不手心发痒？谁都知道，燕京啤酒三十年建立的霸业盘根错节固若金汤，这火中取栗与虎谋皮并不容易，就算立意大胆豪气干云也需要知己知彼周密策划。燕京的软肋在那里？如何以己之长克彼之短？遗憾的是，竞争者大造舆论之后布上两枚闲棋冷子就没事儿一般，直到若干年过去也没有发力的迹象，叫我等闲散之人看着泄气。

　　在下与燕京非亲非故全然没有力挺的动机。相反，看热闹的不怕事儿大，衷心希望杀出一批黑马打破燕京的一统天下。因为竞争才能进步，起码喝啤酒又便宜几分。所悲情者是竞争者空有鸿鹄之志却无造化之功，竞争战略不能奏效的原因是从战略目标到战略执行存在种种死穴。

　　死穴之一是战略目标不清晰。是全面进攻上下通吃还是单刀直入细分市场？一般来说，全面进攻一个成熟市场涉及调动全方位资源，是实力的较量，不拚个鱼死网破难分高下。而集中一点突破细分市场就相对容易，因为对手防范再严密总有薄弱环节，况且变化的市场总能提供介入的机会。

　　死穴之二是产品定位不准确。细分市场的目标确定之后，到底占领哪部分市场？争取哪部分消费者？什么特性的产品适应要求？归根结底是产品定位的问题。产品定位也是一项系统工程，包括价格定位、规格定位、口味风格定位、外观形象定位等等。定位不准确，竞争力就无从发挥。

　　死穴之三是资源组织不配套。有了恰当定位关键在于落实。首先牵涉到资源配套，原辅材料、设备保障、生产安排等等。最重要的是技术攻关，如何准确体现产品个性，突出口味优势。当然，如何保持和改进这些特性还牵涉到质量保证体系。

　　死穴之四是宣传推广不到位。产品有了亮点仅具备了脱颖而出的基础，要一炮打响站稳脚跟，需趁有声有色的宣传攻势迅速做好渠道推广，完成市场布局。

　　反观某集团的市场战略，颇感一头雾水。占据京城有利地形，不利用品牌优势就地生产跻身市场，却长途班师外调产品劳民伤财。既以低端产品自毁形象，又用跋山涉水　　　　　应对以逸待劳，竞争力从何谈起?　

　　十弊：轻率扩张重负难承

　　说到啤酒行业的扩张，就自然想到上世纪末彭作义先生率先在行业刮起的并购旋风。曾几何时，彭大将军“金戈铁马，气吞万里如虎”，一口气将三十多个工厂尽收囊中。“男儿何不带吴钩，收取关山五十州”——九百多年前的辛弃疾尽管豪情万丈毕竟壮志未酬，彭大将军可是一路斩获功成名就！一个囊中羞涩的国企老总把品牌的资本价值发挥到了极致，纵揽一堆小老鼠也是用心良苦。

　　时光流转，当继任者执掌帅印之后，稳妥而适时地抛出了由“做大做强”转变为“做强做大”的施政方针。这简单的词序颠倒所蕴含的深意绝非继任者的突发灵感。囿于历史条件，当年的并购不得已取向价格而放弃资产质量，随着时间推移后患愈加显露。高成本改造将低成本收购的溢出价值抵消殆尽；地处偏远的袖珍小厂的经营业绩难以改观；年轻管理团队的稚嫩肩膀不堪重负——直到现在，迷雾还未散尽。

　　企业并购的目的是通过整合资源的协同效应获取竞争优势，几大集团都有成功案例。可是很多情况下企业似乎把提高市场占有率当成了首要目标，于是乎堂堂第一品牌的群鼠战略以及第二品牌的山东市场瓜分战略都背上了沉重的包袱。

　　掉入内部扩张陷阱失去竞争优势的也不乏其例。曾经位居国内啤酒十强的惠泉啤酒，由于在上市前投入大量资金易地扩建，导致资产负债率急剧升高。随着青岛啤酒的进入以及雪津啤酒的崛起，惠泉啤酒受到挤压利润不断下滑，最终成为燕京的囊中物。

　　尽管扩张失败的案例触目皆是，可企业的掌门人仍对扩张情有独钟。近两年，各大集团又打擂似地掀起了建厂大跃进，热点地区蜂拥而至，穷乡僻壤见缝插针，投产之后经营效果如何，现在还没腾出工夫考虑。

　　在下本性喜新厌旧，因此并不笼统反对新上项目。今后的若干年啤酒增长率若按6%保守计算，每年增量也会达到200万吨以上，这在客观上为企业扩张提供了契机。但能否切到做大的蛋糕，取决于所占位置、切入的角度、餐刀的大小和锋利程度，也就是企业的综合能力和市场环境。可某些领导人在新建项目上就是喜欢“三言二拍”——豪言、誓言、诺言、拍脑袋、拍胸脯是也。一些偏远地区的选址以及特定地区所谓成功模式的复制，恐怕收获的将是难咽的涩果。做大容易，只要找来钱就能办到；做强很难，如果没有人力资本和品牌的支持，难逃恐龙的厄运。

　　市场不是夜后的魔笛，我们应当正视最基本的经济规律：供求关系决定市场价格。盲目扩张使一些地区产能愈发过剩，价格愈发走低，不但投资难以收回，维持现金流量都非易事。资本是无利不起早的，没有利润就会出逃，泡沫的破灭不过是时间问题。

　　“上帝让谁灭亡，必先使其疯狂”。侧身其中的决策者们难说没有隐忧，但现实使其难以超然物外——竞争造成囚徒困境，防范吃亏就要军备竞赛；规模越大控制资源越多，资本回报率低于己无损。一些企业领导人对邓小平理论存有独特理解：发展才是硬道理! 呜呼！如此拉硬，市场、企业乃至整个啤酒行业将更疲软矣！　　

　　以上撷取的啤酒十弊，并不能涵盖啤酒行业所有弊端。不可否认，啤酒行业十年间取得了辉煌发展，超英赶美如日中天，但压力之下浮躁之气也顺势增长。在下看到怪异现象不为尊者讳并善意调侃，是为了使看官于轻松之中对弊端的认识更加深刻。相信所涉对象皆大人海量之辈，绝非鼠肚鸡肠之徒。如再多一些脚踏实地少一些哗众取宠，岂不就更加超越自我功德圆满？至少我们在一点容易达成共识：啤酒行业唯其兴利除弊，方能不断自新！

　　王爱中，研究生学历，高级工程师，中国啤酒行业优秀专家，从事啤酒、麦芽技术及管理工作二十余年，已发表专业技术及企业管理论文40余篇。电子邮箱： waz0515@yaho.com.cn

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