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迷信大师之风当休矣！ 7 上页：第 1 页 我与大师未曾谋面，素不相识，绝无对大师进行人身攻击之意。只是觉得许多事情好生奇怪：大师近年来策划的案例多多，然而成功者寥寥，败笔者连连。宣传大师光辉形象的作品都是好多年前在“众人皆醉你独醒”的时代完成的。当时中国正处在由计划经济向市场经济的转轨期,现代营销理论刚引入国内不久,许多企业对品牌的概念还不甚清晰。包装炒作在大陆还是一个新名词。大师凭借自己独具慧眼，淘得了第一桶金。从此名气大振。现在不知是黔驴技穷，江郎才尽；还是来钱太快，不肯用功了呢？还有一层奇怪就是：大师为企业策划的才智远没有炒作自己技高一筹！ 我不明白那么多的企业为什么要迷信大师？为什么不珍惜自己的血汗钱？大师如果从汽车、家电、电子、制药、服装、烟草到食品、饮料、糖果、乳品......等等数十个行业都精通，他自己为什么不开工厂？岂不是要卖的最火？早就进军世界500强了。 奉劝那些想请大师谋划的老板们在决定之前不妨先做个调查：看看大师近两年策划的项目都运作得怎么样，也好心中有底。 还有某实战派培训大师因在可口可乐,康师傅旗下工作多年，从直销业代做起，逐步升迁到销售总监的职位。具有丰富的快速消费品营销实战经验。后来自立门户，做专业咨询培训工作，钞票赚了不少。凭本事挣大钱本无可非议。但这位大师也许是要刻意提炼此培训与彼培训的差异化卖点吧？觉得把可口可乐，康师傅的培训讲义翻出来加上自己的心得体会卖钱似乎过于平淡，于是除了突出宣传“上午听课下午用”的实用性外，还刻意宣传此培训的许多“特异功能”：如能解决在选择经销商过程中你爱他，他不爱你的问题；能解决经销商的有限忠诚度问题；能解决窜货问题等等。厂商的关系历来被定义为战略合作伙伴关系，鱼水关系。却被他夸张成“开水煮活鱼”的关系，刻意标新立异，看来是要语不惊人誓不休。 本人自然不及这位大师的本领，却也在快速消费品的营销领域征战了许多年。对大师宣讲的许多“特异功能”发表点浅薄意见或者说体会： 首先物色经销商是一个谈判过程。谈判最重要的是准备。准备得越充分胜算的把握越大。运用一些谈判技巧把自己品牌的弱点掩饰起来，把产品的利益点充分推介给对方，让对方心动从而产生合作意愿。假如该说的都说了，该做的都做了，对方还是不爱你，那谁也没办法。选经销商如同选对象，关键是门当户对。他若不爱你，你再爱也没用。死皮赖脸更会招致对方反感。 关于经销商的有限忠诚度问题。商人的本性是惟利是图。强要其忠诚不如以利诱其忠诚。现在几乎每个品牌都有一个一厢情愿的规矩：不准自己的经销商经营竞品。但不论那个品牌都未能完全做到这一点。我见过许多经销商同时经营康师傅，华龙或其它品牌方便面；娃哈哈的经销商同时经销乐百氏；伊利与蒙牛或三鹿在同一个经销商手上......等等。这都是基层业务人员的无奈之举。关键时候还得与客户联手骗总部。不然怎么办？没做过市场的人不知道基层做市场的难啊！开发市场选择经销商是很关键的一步。选准了可以事半功倍，选砸了再换户市场损失就太大了。许多地方就是由于初选经销商不慎重而频繁换户活活把市场换死。有的市场适合你条件的客户寥寥无几。有的死活不接你这个品牌，你自然没办法；有的实力条件很适合你，也有合作意愿，但就是不放弃竞品你怎么办？没办法还得用他。管理上比较可行的办法就是在月（季）返利和年终奖励上作出区别，以鼓励、诱惑经销商为己之利放弃竞品。但切不可在促销力度上作区别来搞客户歧视。因为促销力度是拿来做市场的，是经销商的下线客户享受，并不进经销商的口袋。 关于治理窜货问题。首先要弄清引起窜货的几个主要原因：1，有些品牌在各地区的产品价格和促销力度不同；2，任务压力过大；3，即期品；4，阶段奖励和年终奖励的诱惑。只要有这几个因素存在，窜货就不可能杜绝。所有的防窜货措施都是治标不治本。即使每个经销商都配置了厂方业代依然看不住。有时业代为了自己的销量指标还会串通或默许经销商冲货。就如同只要有国家存在就会有战争；有民族存在就会有民族冲突。以上四个因素会消灭吗？答案是否定的。所以窜货也是不可消灭的。严格管理防范能在一定程度上缓解。 关于1.5倍安全库存法则问题。作为国际知名品牌上百年营销实践中总结出来的科学法则，没有人怀疑它的合理性。我也对它的科学性、合理性深信不疑。我要说的是，谁若拿它作尺子不敢越雷池半步，谁就是傻子。我相信当年大师若这么循规蹈矩是不会爬到销售总监的位子的。遵循这一法则业务人员不会有压力，经销商也不会有压力。可市场是无情的，要生存就得有销量就得压货。于是总部压大区，大区压各省，各省压地区，地区压各县，一层压一层。为了完成销量是“八仙过海，各显其能”。请客送礼说好话者有之；制造谣言要涨价者有之；许诺给力度骗打预付款者有之；实在不行就变脸，威胁不打款就换户者有之......凡此种种，不一而论。有些品牌索性把这个安全库存法则撇开不用，硬性规定经销商必须保持几十万元的库存。害得经销商每个月都在卖旧货，叫苦不迭。君若不信，请走访一下娃哈哈，三鹿，白象等品牌经销商，库存压力过大产品过期蒙受损失的不是个别客户。许多知名品牌的业代，区域主管，省经理离职频繁就是因为压力太大。一年下来谎话说的太多，不走不好收场。受上面赏识的给调换一个地方重复下一个周期。 关于如何杜绝基层业代造假表的问题。人都是有惰性的。说假话造假表是掩饰其惰性的行为。国际知名品牌企业管理制度完善，考核严格，部门健全，分工明确。在抓落实，抓执行力方面确实值得国内品牌学习。外企在这方面的漏洞少，员工的偷懒机会也少。但这不等于国际品牌就没有弄虚作假的现象。可口可乐公司也不例外，高层主管下来检查市场，下面总是忙得不亦乐乎。提前几天就准备，小店里的形象焕然一新：POP，吊旗，价签，产品排面，品项组合俨然第一品牌形象。超市里的堆头，货架排面即便平时不比竞品大，这时也要疏通关系争取第一。弄虚作假哪个品牌都有，为什么古代有康熙微服私访？就是因为报上来的东西很多都是假的。 商场如战场。孙子兵法，敌我双方都在研究，为何有一方还要打败仗？关键是看谁用得活。兵无常势，水无常形。能因敌之变化而取胜者，谓之神。 凭心而论，我对这位实战派大师并无恶感，反而很钦佩。营销人的成功转型要么是自己做老板；要么就是象这位成长为大师。近些年从事营销咨询培训的专家讲师何其多也，但大多数是从未做过一天营销人的书呆子。他们只会照本宣科，或翻译点国外资料云里雾里胡侃一通。听者似懂非懂，走出课堂还是一脸茫然。甚至有些大师还成心不让你懂，卖弄辞藻，故弄玄虚。否则怎么能显示大师的学识渊博，高深莫测呢？ 我国近些年发展最快的就是民企。参差不齐的营销水平直接影响了一些品牌、企业的市场竞争和发展壮大。策划大师、培训大师的工作是企业的需求，也是社会的需求。只是近年来大师们不断被神化，笼罩在大师们头上的光环越来越眩目。他们的有限能力被无限地夸大，这显然是不正常的。不管是他们自己坐到莲花宝座上的，还是被人“捧”上去的，都应该把他们搀扶下来，重返人间。如此则企业幸甚，国家幸甚。迷信大师之风当休矣！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ygz1959@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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