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迷信大师之风当休矣！ 古往今来，时势造就英雄。营销界也不例外。随着外资品牌可口可乐，宝洁，康师傅等进军中国市场，现代营销理论也被引入国内。许多大学还开设了市场营销专业。营销作为一门科学被社会，被企业界普遍重视起来。在中国各地的人才市场，你会发现一个共同的现象：招聘职位最多的是营销人员，报名应聘最多的也是营销人员，从业流动性最大的还是营销人员。可以说，营销热已经在中国的各行各业兴起。 营销热是中国从计划经济走向市场经济的必然产物。营销热造就了中国商品市场的繁荣时代；营销热给千千万万的企业注入了生机；营销热引发了激烈的市场竞争，让十二亿中国人受惠。那个商品严重匮乏，肥皂洗衣粉针头线脑都要凭物资供应本的时代一去不复返了；营销热催生了拥有数百万之众的营销人职业；营销热也造就了一批策划大师，咨询大师，培训大师。如同影视界的明星大腕一样，他们便是营销界的“明星大腕”。并且也是个个身价不菲。本来嘛，他们是专门为众多的品牌企业服务的。职业就是为各行各业的品牌、产品出谋划策，运筹帷幄，设计制胜法宝，当然炒作自己则更是驾驭自如，当仁不让了。 应该说，专业的营销策划咨询机构是时代的产物，具有时代的意义。大师们作为业内的精英，凭借自己的聪明智慧，独特视角，在某些领域的前瞻性以及对市场的准确把握，的确谋略过人。为众多企业，众多品牌的生存竞争，成长发展作出了贡献。 但是大师们终究是人，不是神。是人就有其自身能力的局限性。他可以是某一行业，某一领域的精英人物。但不可能是无所不能，有求必应，指点迷津，普度众生的活神仙。耐人寻味的是，目前营销界的“造星工厂”却“造”出了或“捧”出了类似活神仙的人物。与影视界的“捧星”如出一辙。于是乎，这些神化了的大师们身价倍增。“出场费”不断攀升，腰包迅速鼓肥。众多企业（特别是民企）趋之若骛，上前“烧香求签”者络绎不绝。许多文化不高，在特定的环境和政策下靠投机暴富的民企大佬们成了大师们的“追星族”。迷信大师们赐给的“良方”。别看这些人平时吝啬得连生产职工节假日的法定加班费都克扣，但是大把钞票孝敬大师们却是不眨眼皮。这些人是最讲迷信的群体。经常进庙烧香，大把奉献“香火”钱。办公室也不伦不类地供奉神灵。据说有的民企老板到全国糖酒会参展还要带上自己的“风水先生”，看看展位位置是否有财运。令人啼笑皆非。 前段时间看到国内某顶级策划大师被其学生问责的文章，阅后深有感触。不吐不快。提笔写了一篇拙文《乡谣，在迷信，迷茫中衰落》。沧州的地产品牌乡谣就是请这位赫赫有名的大师策划上市的。甚至连乡谣这个名字名字都是大师给起的。现在乡谣是连年亏损，市场份额迅速萎缩。四大类产品：餐饮奶，纯奶，果奶，发酵型乳酸菌饮料无一取得成功。在设备一流，技术水平一流，奶源一流，又有中捷农场作后盾的优势背景下，因策划失误，营销错位，被小洋人，大洋孩这些土品牌打败。令人惋惜而深思。 去年在济南的全国秋季糖酒会上，猛然看到火车站广场上身披金盔铠甲，手持利剑之少男少女的巨幅广告。当时还在纳闷：游戏软件的广告怎么做到糖酒会来了？后经人指点才知道这是一个食品广告叫“网络饭饭”，在糖酒会上招商。也是这位大师的得意之作。参展厂为了发挥大师的影响，还特意打上了：XXX策划。似乎贴上大师的灵符，该产品的招商乃至销售应该一路畅通，马到功成。我不禁哑然失笑：大师的灵感枯竭了。大概是江郎才尽了吧？这种荒诞离奇的差异化考虑过市场需求吗？当下我便与本公司的业务员们打赌：此产品必败无疑！时隔一年过去了，在我们公司的营销例会上大家都说这个产品在市场上好象已经难觅踪影了。 2003年炒作一时的福建品牌“雅客V9”是大师引以为自豪的作品。曾火暴一时，但后来呢？最难受的恐怕只有雅客老总。因为大师是不管出现何种情况都稳赚不赔的。该创意当时在业内就颇受争议。靠吃糖果补充维生素是突发奇想，强拉硬扯。类似的产品细分，市场细分，所谓的差异化没有市场基础。其结果只能是一厢情愿。人们补充维生素的途径通常是一日三餐，水果，饮料。糖果是典型的休闲食品。人们吃它最需要的就是甜美，愉悦，放松的感受。口味是第一位的。功能也要围绕清口腔，利咽喉来开发（假如哪天大师要为平淡无奇的食盐产品开发卖点，我奉劝大师也不要往里加维生素。盐就是盐。但如果能围绕减少人体对钠离子的吸收，降低心脑血管发病率这个主题来做文章，则定能成功）。即便是“大白兔”奶糖的广告那么诱人：三颗大白兔等于一杯牛奶！人们喜欢吃它却是因为被那浓郁的奶香所吸引。而想喝牛奶的人则还是要去买伊利或蒙牛，而不是去买大白兔！ 看来雅客老总也是大师的“追星族”一员，对大师是言听计从。炒作力度之大让人折服。请来当红明星做代言，重金买下央视的黄金时段，广告每天狂轰滥炸。大把烧钱的结果自然是引来了一大批客户和一大批订单。但这也仅仅是昙花一现的硕果。就是这转瞬即逝的美景也被大师的徒弟们撰文挥毫，大吹特吹。甚至“忽悠”到了《雅客V9：五天撬开全国市场》的高度。 产品的竞争，归根到底是产品力的竞争。大师及大师的徒弟们不会不明白市场营销的基本常识：打市场的初期铺货量是一个很大的数字。但这只能说明渠道里有货了，终端零售在卖了。并不代表一个产品的成功。产品的成功取决于消费者的认知。认知以后才会有重复购买，才会有品牌的忠诚度，美誉度。光靠打广告只解决了知名度问题。即便是没有文化的经销商也掌握这样一条经验：新产品铺市完成后并不急于再打款进货，要在拜访中了解终端走货情况，观察有多少回头客。终端正常走货了，才说明这个产品被消费者所接受。 当时我出于职业的特点，向一些雅客的经销商询问销售情况。大家普遍摇头：“糖果还是那个糖果，味道还是那个味道。只是说加了维生素，价格涨了不少，消费者不接受。”雅客V9沉默很久了，估计日子肯定不好过。巨额的广告投入需要以销量为后盾。其实最初的火暴也非大师之功，是广告的作用使然。当红明星做代言，央视黄金时段广告反复轰炸，即便是条狗也会火一阵儿。何况是可以吃的糖果呢？ 近来电视上反复播放的仁和药业广告：赵本山又穿上了太空服，手拿药盒，口念：针对胃病反复发作，三盒一疗程。记不清大师是第几次请这位小学没念完，就会说点农村俏皮话逗大家乐的赵大叔出山了。也弄不清仁和老总的钞票是不是多的没处花，请大师拍这种“白开水”水平的广告，这也叫创意？！一个没工作过的在校生也能想出比这强的创意吧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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