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回眸2006，锁定线上广告与线下广告的结点 7 上页：第 1 页 事件营销领航，致中和楚楚动人 从2005年在央视成功招标以来，致中和似乎就一直没有安分过： 首先，是一举央视招标成功，发出了致中和迈向全国的信号；再者，锁定央视黄金档广告和2005年度的热门剧《大长今》的插播广告。致中和通过强势和热点媒体，采取热点事件、热点人物的传播策略，为新的品牌形象清本正源，搭桥铺路。 2005年借助超女的热播机会，致中和大方出手，重金砸出龟苓膏一片新天地来。短短三个月时间，销售网络布遍全国二十五个省。龟苓膏的胜出，让致中和这一形象涣发了青春活力，确立了“百年草本调养专家”的品牌地位和文化内涵。 从湖南卫视的超女开始，致中和与传媒的合作就没有停止过： ——2005—2006年先后多次在央视黄金档栏目投放巨额广告； ——2005重金投放湖南卫视最大热门娱乐秀节目《超级女声》； ——同年投放湖南卫视年度热点节目《大长今》首播和重播，获得了成功，“韩国有大长今，中国有致中和”传遍大江南北； ——2006年初趁热聘请历届超女当红主持人汪涵担任口感专家、品牌形象代言； ——2006再度携手《超女》节目； ——2006年“三超”竞相登台，致中和更是一个也不放过：湖南卫视“超女”——《超级女声》、东方卫视“超男”——《好男儿》、浙江卫视超级脱口秀——《太可乐了》节目均投入一定比例的电视广告。 并且，与浙江卫视大容量、高密度的超级明星脱口秀——《致中和太可乐了》已建立长期的战略合作，随着这一档节目逐渐被全国了解和接受，致中和太可乐了，也随之而更贴近百姓生活。 由于品牌传播上的成功，得以把“百年草本调养专家”的形象迅速建立，并强化了消费者的认知。 新兴媒体一枝独秀，临渊者不妨结网 日化行业的标杆企业宝洁公司高层此前便透露：宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头宝洁的如上策略将加速这一趋势。也就是说，几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，如考虑更多地采取和电视台合作等方式。这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。 由于宝洁在华对于高档化妆品的愈加重视，所以对于时尚类平面媒体的广告投放已成为宝洁广告投放中非常重要的一部分。同时，各类门户网站也时常出现宝洁洗发水产品的flash广告。 另据宝洁公司市场部人员透露，宝洁公司在中国市场的下一步策略将是和电信营运部门进行合作，至于如何进行资源的置换或是资源的平等嫁接现在都还是悬而未决，我们唯有拭目以待。 一叶知秋，这种趋势并非个别现象，据实力传播方面近日发布的市场预测报告称，由于市场和行业的作用和影响，广告商用于传统媒体的广告支出预期将降低了36亿美元，但是从而给互联网却增加了12亿美元的收入。 回眸2006，最为时尚和流行的字眼莫过于“试用品领取”。这起先也只是台湾综艺节目中提到的台湾试用品领取网站引起了人们的好奇，接着出现了用韩国明星作代言的DHC。DHC采用通过网络索取免费化妆品试用装的模式，利用人气很高的韩国明星让国人渐渐接受了“免费试用”这个概念。而2006年初开通的试用网仅在短短两个月的运营就吸引了数十万网民注册，成功地为DHC派发出了数十万份试用装，在使“免费试用”这股风潮席卷大地的同时，这又何尝不是线上广告的支点和线下广告的延续。 冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，中国十大策划专家、中国金牌策划50人、中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、中国品牌研究院研究员、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，国内多家知名专业期刊杂志和专业营销网站媒体专栏作家、特约撰稿人；对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践。现任国内某知名化妆品企业副总经理、营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业首席营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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