线下广告是指：除广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的线上广告以外的各种广告形式。如促销广告、购物点广告、直接邮递广告，还包括举办展览会和发起某项主题活动以及各项促销活动等。

　　前言

　　最近几年来，日化行业的标杆企业宝洁公司，不断加大与央视、卫视和地方电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时还加大了对优质广告资源的把持和占有力度。据广告监测统计，2002年宝洁在央视的广告投入是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍。2005年、2006年又连续两年夺得了央视广告的“标王”！

　　回首诸如秦池、熊猫手机以及孔府宴酒等昔日的“标王”落败的身形，看来企业只一味注重线上广告的传播还是不行的，应该将线上广告和线下广告并重，锁定结点。　　

　　金喜善光彩照人，DHC美丽事业纷呈

　　2005年1月，DHC化妆品进军中国市场。一年多的时间相对于同样来自日本的资生堂等化妆品品牌十几年运营历史来说太短了，但她却取得了可以称得上是骄人的业绩。“在短短一年多的时间内，DHC已经销售超过了一个亿！”

　　2005年正式进入中国市场的DHC，在今年年初时召开新闻发布会，宣布其产品在中国上市以来，DHC订购热线平均每2秒钟接进一个电话，DHC网站访问人数更高达39万人次，通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。这个在日本通信销售市场占有率第一的化妆品品牌在中国市场初战告捷。

　　与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，6大类、400多种产品直接从日本总部运到上海的仓储物流中心，然后再直接到达消费者手中。DHC方面称，这和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。

　　在代言人的选择上，DHC也一直相当谨慎和保守，2005年DHC品牌代言人是韩国明星金喜善，2006年2月又改换为韩国当红小生Rain。目前在国内一直代言日本化妆品DHC的金喜善，不久前又被DHC选为韩国和中国、台湾三个地区的形象代言人。

　　为了迅速让消费者了解这一品牌，DHC已经斥资千万元投放了大量的电视广告、报纸广告、车身广告等，此外，DHC还进行大规模的派送活动，通过聘请专业公司定期派送了几十万份试用装，截至目前，DHC在国内的会员数据库也已经达到了100万人的样本。　　

　　超级女声独舞，错觉营销OPPO

　　连续两年来，在一则主题为“我的音乐梦想”的动情广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人，这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。许多年轻人被广告吸引，同时也注意到“OPPO”这个名字，虽然很多人并不清楚OPPO是做什么的。在央视大规模铺开的同时，在超级女声这场娱乐盛宴中，OPPO也有优异的表现。它在总决选的几场中投入大量广告，三小时内重复十几遍的一个唯美故事抓住了全国几亿双眼球。

　　在千万元的广告投入后，OPPO的知名度迅速提高。在5月份之前，没有人听说过“OPPO”。而在现在，“我的音乐梦想”这只广告可谓是深入人心。然而消费者对OPPO的来历一无所知，但从其产品设计和品牌形象来看，似乎应该是韩系企业。　　

　　在针对MP3消费人群(如学生和年轻白领)的相关的调查中，OPPO的高端品牌形象已植入人心。一项调查中显示，有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌，其中六成的人认为是韩国的品牌。

　　而OPPO，其实是地地道道的国产品牌。

　　OPPO的韩系形象，则是企业的刻意为之。为了塑造OPPO的产品形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行。随着韩流继续升温和越来越多的韩国爱情剧受到中国年轻人的关注，韩国风味无疑是青春气息浓郁的浪漫时尚的代言。

　　并且，在MP3市场，建立较高端形象的一般都是国外品牌，如苹果、三星，甚至一些入行已久的台资品牌如爱国者“月光宝盒”都未能挤入这个阵营，而中国大陆的品牌大部分更是以价格优势吸引消费者。

　　当然，OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础，并进一步确立了国内MP3市场第一品牌的地位。　

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	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
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