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“第三终端”之辨为了啥？ 声明：本文仅从学术争鸣出发，不存在任何个人指向。 刚过去的2006年12月1日，正是第56届全国药品交易会进行得如火如荼的时候，一场由西安杨森主办的“第三终端是否是医药行业的蓝海”焦点辩论会也进行得如火如荼。杨森如此高调介入“第三终端”的争论，无非是定性“社区医药市场是医药行业的蓝海”这个基调，同时借机宣布2007年进军社区医药市场。 我们可以看到，自04年“第三终端”这个概念提出以来，围绕“第三终端”的辩论从未停止过。而且我们可以清晰的看到，所有的争论无非都是为了夺得未来中国医药市场5年乃至10年的营销话语权。可以这么说，“第三终端”只不过是个道具，所有医药界利益阶层争夺利益的道具。 我们总是从媒体上看到所谓专利之争，标准之争，现在轮到医药行业了。而这种利益之争自然也就分成了两派，一所谓的“第三终端”支持派，我称之为南派，因为核心角色都是南方的，比如康恩贝的祝匡善、金活医药的李从选还有杨泽，媒体喉舌为医药界某大报，好象在争论中占了些上风；二所谓的“第三终端”否定派，我称之为北派，因为核心角色都是区域在北方的，而且合资的背景较深，比如王伟、四环的王恒等，媒体喉舌只能是暗地支持。 但可惜的是这两派的论点和基调都有其致命伤，从学术上看“第三终端”本身就是个伪命题，而“第三终端”否定派的论调更是离题，竟然提出了未来5年“中国医药营销的主流是100个大中城市”。 下面我们来仔细剖析下两派的致命伤。 “第三终端”支持派的致命伤就是生在南方。生在南方不是件坏事，因为南方经济比较发达，医药市场也比较有规模，可以这么说做好浙江或广东任何一个省，上亿的量都是小意思。然而生在南方，却让这派大局观不强，他们往往用眼前的例子和成果来总结全中国的医药营销模式或策略，犯了些自大的毛病。打个简单的比方，所有熟知康恩贝的人都知道，康恩贝年营业额的4成来自浙江市场，即使浙江一省可以成就“第三终端”，全中国就可以成就了“第三终端”了？所以千万不要以“一斑而窥全豹”。再说李从选，李先生可是“第三终端”鼓吹的发动机，我想问李先生一个问题：如果第三终端实际可操作的话，同属于金活的金活制药为何没有在“第三终端”下也业绩飞天呢？更甚者，也是此南派中衍生出了一个什么也不通的“第四终端”，估计是巩固“第三终端”的科技成果，向“第四”、“第五”乃至更多的终端进军！ 鼓吹了2年多的“第三终端”支持派和媒体喉舌，在面对大量医药企业试水“第三终端”脎羽而归的时候，即理论支持不了现实的时候，其内部发生了内杠。李从选对“第三终端”的定义为：处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端。而杨泽的定义则为：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。而祝匡善的定义则为：那些既不是医院也不是药店的销售终端，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院。第一个定义已经包含了第二个定义、第三个定义，而第二个定义的提出则是对原“第三终端”定义的现实修正。三个定义谁也打不着谁，本人真不明白一个阵营里的同盟者竟然也有完全不同的见解！ 三个定义在掐架，那么一个问题来了：什么是“第三终端”的真正定义？我拿“第三终端？第四终端？第五终端？……”中的这么句话送给“第三终端”支持者：“用一个帽子（第三终端）去扣一个终端系统（城市末端药品终端和农村药品终端），这是不是在用一叶扁舟去承载整个海洋呢？所以 “第三终端”犯的系统性错误必须要更正，如果连城市末端药品终端和农村药品终端的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？况且定义的错误必然带来过程和结果的错误。” 另外“第三终端”支持派老提的三个例子：蜀中药业、湖南双鹤、九州通也不是那么令人信服。先说湖南双鹤和九州通，它们可都是医药流通企业，流通企业成功的模式好象不太能搬到生产企业吧，另外有关蜀中药业我还是照搬“第三终端？第四终端？第五终端？…… ”中的一句话：“一句大实话：终端形态原本就存在，何苦一定要加个帽子？加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在加了第三终端或第四终端这个帽子后，业绩才做上来的？医药企业要重视真正的战略思想，而不是依仗某个帽子，这才是蜀中药业真正能够称雄普药市场的核心！ ” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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