打造“营销盛事”

　　长隆每一次大规模的媒体炒作，都是“盛事营销”的经典样板。就象张艺谋、冯小刚炒作贺岁大片铺天盖地的媒体攻势一样，长隆所进行的媒体炒作，总是力求将某一个新闻点放大成社会最火热的新闻眼球事件，引发整个社会的关注。

　　为了增强话题的社会价值，长隆会尽量挖掘新闻点与政府、大机构的关联性，力求炒作有一个高的媒体俯视点，直击权威媒体，然后通过权威媒体的突破带动二三线媒体的跟风炒作。如澳洲国宝考拉引进时，长隆就将考拉的引进上升到中澳友谊及广州城市形象的高度，从而得到市政府的高度重视，广州市市长、副市长为此亲临现场，迎接考拉的到来。高层领导的出席自然提升了媒体的兴趣，其结果是广州各报几乎都在头版大幅报道长隆集团属下香江野生动物世界引进考拉的行动。

　　同时，在炒作的媒体覆盖面上，长隆会力求围绕事件传播核心，达至立体、全方位传播的炒作氛围：突破单一媒介的限制，将媒体营销辐射到电视、电台与网络；突破地域媒介的限制，将广州本地的炒作势头延伸到珠三角媒体，甚至中央电视台。长隆对属下香江野生动物世界的炒作，中央电视台的新闻联播等节目就多次追踪报道。

　　值得注意的是，相当多企业进行媒体炒作时，往往会忽视对其掌握的新闻素材与媒体资源进行最大效率的开发与利用。很多企业可能一时间掌握着大量媒体感兴趣的“猛料”，但是他们往往不重视操控“爆料”的节奏，结果导致一开始就把“猛料”抖完，后期炒作无法继续不说，由于“猛料”短时间内抖得过猛，媒体在报道上也会不分轻重，实际出街的炒作效果自然不会好到哪儿去。

　　另一方面，对于题材新闻点与合作媒体的挖掘不够，也会让实际的媒体炒作效果大打折扣。新闻点挖掘不够多会浪费新闻题材；合作媒体挖掘不够多，新闻题材不能最大范围出街，同样是浪费新闻题材。

　　所以长隆在进行实际的媒体炒作时，一般会在事前有一个全盘系统的策略思考过程。它会结合当前的推广目标与销售需要，对当前可能的新闻点进行一个详尽而系统的炒作规划：新闻营销如何与活动、广告投放等进行协同、如何增加题材的新闻性、如何挖掘尽可能多的新闻点、如何引起媒体主动关注、新闻素材所对应的发布媒体以及相关炒作执行细案等。长隆会将策略思考的整个过程细化到每一步执行中。

　　如长隆对考拉的媒体炒作，从引进考拉、考拉到中国、副市长看考拉，到考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛，再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎等新闻点的挖掘，将考拉题材做到了极至。还有大马戏，长隆炒作《森林密码》主题马戏时，15天内各大报居然平均发稿8篇，角度各有千秋，从内容、剧情、舞台到演员，将《森林密码》的卖点挥洒得淋漓尽致。　　

　　直击营销核心

　　长隆有个理念，集中于工具层面的整合营销传播，就活动做活动、就炒作来炒作，就广告投放谈投放，很容易让自己陷入迷失错乱的境地。好比建筑工人砌砖建房一样，如果他只知道埋头砌砖，最后做出来的可能是村舍而不是别墅。想要建造优雅的别墅，建筑工人必须有完美的设计与规划，然后按照规划一块一块地砌砖，他会很清晰的知道，自己手头上拿起的每一块砖头，在整个房子中起着什么样的作用。

　　比如长隆推广考拉时，按常规的营销手法，可能只是大投广告，然后发两篇稿，策划一两个促销活动，向公众叫卖“香江野生动物园又引进了一只新动物，大家快去看呀！”。可以想见，按照这种纯粹为推广而推广的工具式狭窄营销打法，考拉所受到的关注将极其有限。因而长隆在考虑考拉项目推广时，始终想着的是Onekey，它希望一击即中，直取考拉本身所寓含的产品本质。

　　无论怎样，长隆一直认为，营销绝对不是奇技淫巧的叠加与复合，它的本质是在复杂的环境中，选择最直接、最高效的问题解决方案，它的目的是为了解决问题，而不是为了表演一场场让人眼花缭乱的“营销杂技”。这就要求长隆在叫卖考拉之前，要直击产品切合市场的最本质需求点，重点挖掘：到底是什么驱动着人们来看考拉，并从此喜欢上考拉？

　　经过详细的策略思考之后，长隆选择推考拉文化，而不仅仅是考拉动物本身。动物本身的好奇点会因时间延长而失去吸引力，但文化不会，好比传统春节一样，它已形成了特有的文化，到了那个时候，人们就会想到春节，想到拜年，想到合家团圆。

　　考拉无论在中外，都有个美丽的故事。人们喜欢将考拉与桉树视为坚贞爱情的象征，并相信在考拉与桉树面前许愿就如同生子拜观音一样灵验。于是，围绕着考拉的爱情传说，长隆将考拉进行了一系列拟人化营销包装：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的网络空间上写着自己的博客日志、唱着活泼可爱的考拉之歌、说着考拉口头禅、有了自己的壁纸、QQ表情……，由此引发的考拉征名、考拉博客、考拉DV大赛与考拉之歌演唱会等活动均引起了社会的极大关注。

　　需要特别提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家许健强创作，为一只动物专门定制如此高品质的歌曲，在国内动物园尚属首次。围绕着考拉之歌，长隆进行了一系列推广，如考拉之歌彩铃、网络下载、电台打榜、歌唱大赛，甚至寻找明星演唱考拉之歌等，而这种复杂的操作仅仅是考拉整体推广策略的一部分。

　　据调查统计，国庆期间，香江动物园的业绩几乎翻了一倍，专门为看考拉而到香江动物园的指定人群比例高达22.99%。这个数字是相当令人振奋的，它意味着针对考拉所进行的系列文化营销行动，均起到了实际性的效果。

　　营销就是如此，在每一个阶段，长隆都会尽可能大的整合自有的营销资源，将潜能发挥到最大，不管是产品本身的卖点、媒体炒作还是媒介创新上。当然，条件允许情况下，长隆也会尝试着整合外界资源，与其他品牌进行异业联盟，协同其他品牌联合推广。

　　比如长隆与创维的异业联盟。长隆看重的是创维彩电在各大卖场的免费广告资源——各大彩电品牌在卖场展示时，现场播放的往往是一些风景片与电影题材，于是长隆突发其想，何不利用他们的广告资源展示长隆系列广告片呢？长隆系列广告片在创维各大卖场电视滚动播放，可以说是开发了一种全新的卖场液晶电视网，操作模式上迥异于分众传媒。

　　基于资源等值置换，长隆以一定数量门票与欢乐世界园区液晶电视网播放创维广告片等的合作条件，与创维顺利达成了合作。事实证明，这种超越于工具整合层面的思想整合，效果是常规营销方式所无法比拟的。　　　　

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