沈坤营销怪论 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　营销怪论之四：浑水可以摸鱼，破坏然后攻击——后来也可以居上

　　有很多管理学者开始谈到企业竞争的新法则：优秀的企业文化战略，我很认同，因为一个企业发展到一定的程度，如果还是靠营销的某些策略取胜，至少表明这家企业还不够成熟。但话说回来，中国的企业中，有多少企业可以进入到以企业文化战略来统帅企业的经营？而根据我接触到的企业实际，我发现中国大部分企业还处于自身的生存求发展阶段，这些企业空洞的企业文化对他们没有用，他们需要的是一刀见红的锐利（利润）策略，长远战略对他们并不太合适。而来找我们营销策划公司的企业，也基本上是需要我们在某一个局部进行突破性的帮助。

　　随着对突破性策略的研究，我发现一个有趣的想象：既当一个事物的发展到了一定的局限，往往会出现某一种新的力量，这种力量有的是积极的和自觉的，有的却是在不自不觉甚至是模糊状态下自然而然产生的，但一个非常显著的特征是，它确实需要借助某种外力来促使其自身完成量变到质变的过程，这在哲学上我们称之为解构或者建构，如政治上的“五四新文化运动”等。运用在当前的营销上，尤其是一个市场的后进入者，要想突围成功，这样的解构（破坏），同样也有其特殊的实用价值。

　　为什么说浑水可以摸到鱼？因为水一浑，那些鱼就会乱窜乱条地暴露在你的视线里。我有一个北京的朋友，他每次来广东出差，总是会激动地告诉我：我一踏上广东的土地就会有激动感，这激动是源于这里的乱哄哄的感觉，我问为什么？他说，我发现越是乱哄哄的城市，就越具有生命的活力。他说，为什么广东的治安全国最差？是因为这里的城市能够让这里的罪犯有生存的环境，也就是说，它能给他们很多成功的机会。譬如东莞，看上去是最乱哄哄的，但为什么这么乱哄哄的城市却具有如此的活力？竟然能承载几千万人的就业和生存能力？而同样一些内地按部就班的城市，却经济这么落后，全年人均收入还抵不上东莞人一个月的收入？　

　　企业营销的黑马奥克斯的成功也是一个有力的例证。作为一个后进入者，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度-——奥克斯成功了！

　　金威啤酒和五谷稻场方便面的做法更是大胆，奥克斯触犯的是行业几个巨头，而金威和五谷稻场的目标却是整个行业——金威啤酒号称中国唯一一家是不用甲醛酿造啤酒的企业，而甲醛含有致癌物质，言下之意，整个啤酒行业的产品都是不健康的，只有金威的啤酒是健康的绿色产品；五谷稻场的战术几乎与金威啤酒如出一辙：抛出“拒绝油炸”，言下之意要消费者拒绝康师傅和统一等油炸方便面产品，转而选择五谷稻场！随后又集中火力，诉求油炸的方便面含有大量致癌物质，而非油炸自然非常健康。两匹黑马都犯了公怒，令整个行业发生震荡，尽管国家相关部门出面平息，但黑马们已经从行业的后面窜到了前几位的排名，市场效果也产生了作用。两家黑马企业的做法其实就简单的做法：与一人斗，没人会注意你，与一群人为敌，虽然风险加大，但影响力也大。成功率自然就高，而事实似乎也证明了这样一种竞争悖论。

　　所以，一个后进入的企业，如果想在短时期内窜到行业前几位的市场份额，你必须超越常规，做一个暂时的坏孩子，把池塘里的水搞混了，然后乱中作梗，伺机取胜，从而达到自己的战略目的。　　

　　研究企业营销十多年来，我发现一个有趣的现象，就是每一个行业的营销手法，都会受行业本身的影响而逐渐形成本行业的营销特征，譬如，太阳能行业，皇明稍微做的好一点，大家都纷纷向它看齐，逐渐形成“太阳能行业营销特征”。这些营销特征，有些是自然而然形成的，太阳能行业是一个新兴的产业，作为较早的企业在营销上是没有参照对象，所以他们是完全靠自己在市场实践中的摸索而逐渐形成自己的特色，很多后来者就会盲目模仿，从而形成了所谓的“太阳能营销模式”。而有些是因为一个品牌的市场操作成功，而引起相关企业对其人才的抢挖。譬如白酒行业，五粮液、金六福做的比较成功，与是从这些企业出来的营销骨干成了白酒企业互相争夺的对象，以为他们一来就能令自己的企业成为新的五粮液和金六福，于是，企业的营销手法充斥了五粮液、金六福们的影子。安徽的金鹃国际广告，曾经因为较早为白酒大省安徽省内的几家白酒企业（如口子窖等）做市场策划和广告代理，从而使一部分参与项目的员工成了白酒市场策划的“经验人士”，若干年后，这些精英们奔赴各个白酒企业，担任市场策划经理，俨然一副行业专家的派头，这批人至今仍然在国内一些白酒企业内，贩卖自己的白酒策划经验。

　　2003年我给上海一家食用油企业做培训，经过彼此介绍才发现，该公司营销中心有多位营销核心人物均来自嘉里粮油集团，同时还知道，由于嘉里粮油集团是国内食用油行业的老大，从该公司出来的各类专业人才，都成了国内其它食用油企业的抢手人才。这跟保健品行业的“三株派”非常相似。据说现在不少保健品企业的骨干或者创业老板，其前身是三株的营销骨干人员。

　　我个人认为，这样的同化现象有利有弊，利，在于能有效帮助企业在模仿中抢得市场份额；弊的一面更是显而易见，同化的结果使的整个行业的营销水平因缺乏创新而受到局限。就象人类的近亲繁殖，总体素质会因此而下降。事实证明，历年来国内市场营销的成功往往来自于思维的创新而非模式的照搬或近亲繁殖的结果。

　　经典案例：电子词典领域的名人、好易通、商务通等品牌的互相竞争就可以看出行业营销特征对企业发展的影响，商务通的营销班子是来自于名人，虽然他们在具体做法上几乎是一样的，但由于商务通太熟悉名人的运作，所以并没有完全照办，他们在渠道运作上做了细小的改动而获得了成功，市场分额竟然超越了名人而获得了行业第一品牌的头衔。但由于这几个企业的实际营销操作模式依然停留于“电子词典模式”，所以在整个行业的发展上没有创造更大的空间，大家都是你看我，我看你，整个行业就开排头兵，所以受到了局限。这个沉闷的电子词典行业营销模式很快就被后来者“好记星”所打破。“好，记星”几乎就象一个塞外莽汉，根本没有任何的绅士风度，循规蹈矩地来学这个行业的做法，而是采取了保健品营销的手法，联合现代超级媒体“电视直销”模式，从“通讯类电子词典”跳跃到“英语学习机”，这个突破性的创新手法，一下子将这个仅有几亿市场容量的行业，扩张到了400个亿，“好记星”自己的销售额也突破了15个亿，令商务通和名人们大跌眼镜。

　　“好记星”的成功就是没有因袭“电子词典”们的营销模式，而是从这个“电子词典模式”中发现了行业的缺陷，并很快将这个行业缺陷转换成自己的进攻目标，于是，“好记星”就一路高奏凯歌，几乎毫无吹灰之力，就将行业老大的桂冠拿下！

　　作为营销咨询公司，我们也一直在思考这样的问题，企业是自觉不自觉地在形成自己的营销模式，而我们就应该凭我们的力量，来协助企业破除这个行业藩篱，达到创新的目的。我告诉企业客户，我们会将各个行业成功的营销手法互相嫁接，我们的目的不在于模式本身，而是采取“不管白猫黑猫，能在市场上建功立业就是好猫”的法则，来为企业的市场增长带来新的机会。随着市场信息的进一步加快，“行业营销特征和模式”必将被彻底打破，营销的创新动力自然也会逐渐加强。

　　营销怪论之六：招商曲线——把枪口瞄准消费者而非经销商

　　最近接触一家企业，是生产营养食品的民营企业，其生产的产品，只是在岭南一带有消费基础，也就是说，在华南有消费习惯，出了华南，就没有这个消费习惯，企业从十年前就开始招商，想建立全国的销售渠道，但直到今天只做了江西、广西和湖南等三个省，虽然其销售额也已经达到了3个亿，企业实力不算小了，但企业为了在2008年顺利上市，引进投资公司的资金，准备大举进入全国市场，甚至不惜费用投入，投标了中央电视台黄金时段的广告。我非常喜欢这类有野心的企业，所以，一接到企业的邀请，我连夜专乘赶往这家企业所在的湖南某市，商谈招商合作事宜，在合作谈判中，我得知了这家企业为什么招商十年都很失败的原因。

　　通常企业在招商时，首先想到的就是如何让经销商买下公司的第一批产品，使得仓库里的产品向经销商仓库转移，并且转变为现金。所以企业招商部的招商人员，把矛头直接对准经销商，他们在各类媒体发布招商广告，派人员深入市场一线，苦口婆心地向经销商宣传自己的产品如何如何的好，我们的企业如何如何的有实力，我们的政策是如何如何的优惠等等，却不知道经销商接受一个企业的合作，究竟看重的是哪些因素！

　　其实，一个产品的招商，首先必须解决这个产品的消费者推广问题，只有向最终消费者推广的问题解决了，你才能向经销商推广，因为经销商需要的就是你这个产品的销售模式和方法，但很多企业都不这么认为，他们认为既然要建立全国销售渠道，首先要面对的就是全国各地的经销商，我只要找到经销商，说服经销商加盟，招商也就成功了！这个认识虽然也不怎么错，但实际却不能奏效。湖南这家企业的招商思路基本上也是这样的，但十年来几乎没什么效果。

　　2002年8月，我参加一家家电企业的经销商订货会，因为在会上，我给来自全国各地的家电经销商们上了一堂培训课，所以晚上吃饭的时候自然交流甚欢，坐在我一桌吃饭的是4个地级市经销商和三个省级经销商，其中有一个经销商，在听了我的问话后告诉我这样一句话，他说，作为经销商，我们也一直在关注一些企业在市场上的行为，我们认为，在选择企业和产品时，我们首先关注的是企业而不是产品，关注企业也是看这家企业的市场做法，一句话，如果这家企业做市场是走一步看一步谨小慎微地为自己留条后路的话，那么我们经销商跟随他就会死路一条，而当这家企业做市场很猛，几乎断了自己退路般地向前冲杀的时候，我们经销商跟随他就有出路……我听了以后非常有感触，这是这些做了十多年经销商的老江湖们的经验之谈，随即我就想到，一个企业的市场成功与否，关键在于渠道经销商，但能吸引经销商的并不是企业本身和产品本身，而企业做市场的雄心壮志。

　　我分析了这家企业的招商失败原因，就告诉企业，如果我们要招商成功，那么我们首先就要解决产品向消费者推广的难题，只要消费者能接受你的产品，经销商就会对你的产品有兴趣。按照利益关系的顺序应该是这样的：厂家——经销商——分销商——零售商——消费者，而按照市场接受的顺序则应该这样排列：厂家——消费者——经销商——分销商——零售商，也就是说，你要征服经销商，必须先征服消费者。我常说，现在的经销商都是经历了十多年市场洗礼的老江湖，不是企业随便忽悠一下就能令他们掏钱买单的菜鸟，某些方面，这些经销甚至比企业的营销经理们更精明。按照这个逻辑，我就让企业首先解决市场推广问题，将经销商在分销、零售商在销售过程中的障碍一一解决，然后将之形成一套可操作性的方案，经销商见到企业这么胸有成竹的市场推广方案，自然会跟着你往前冲。

　　今年7月份，我在华山招商会上，与一西北经销商交流，他说，沈总，首批货款500万一点问题都没有，我完全有把握可以在3天内把这500万的货分销到渠道和终端，问题是，这些货上了终端货架以后如果几天内都无法动销，那我必然会接受分销商们的退货，而我的渠道威信也会丧失殆尽，所以，我根本不关心你对我的各项优惠政策，我只关心你这个产品的动销方案可行不可行，或者推广力度大不大。这个经销商的一席话，又使我对如何让经销商买单的问题做了思考。

　　综观市场实践，我认为，成功的招商，不是把矛头针对经销商，而是现要瞄准消费者！

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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