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沈坤营销怪论 7 上页:第 2 页 营销怪论之七:连锁加盟——并非是赚钱的万能钥匙 随着老外的特许经营品牌如麦当劳和肯德基在中国的成功,这种市场扩张模式,被我们国内的企业完全模仿,有些侥幸的,确实获得了成功,如餐饮业的火锅连锁“小肥羊”和服饰业的美特斯邦威,以及治疗颓发的章光101等,但根据我最近几年所掌握的情况,有更多正在走特许连锁加盟模式的企业,其日子并不好过,有的已经完全倒闭,甚至老板都进了监狱(如红高粱连锁)。 真实案例: 湖南有一家民营企业(简称A),老板自己发明了一种可以快速有效治疗灰指甲的消毒药水,因走常规医药渠道受阻而想到走销售与服务为一体的门店模式,九十年代开始在全国以特许加盟的形式频频开店,到2005年,全国已经有近800多家的加盟店。其规模在同行业中是属于佼佼者,虽然其品牌的知名度与走药店路线的“亮甲”不可同日而语,但在业内的影响也是显而易见的。但这样的企业,你不走近不知道,一深入就会发现很多的问题正在困扰着他们。 首先,因为A公司是最早走连锁加盟路线的品牌,其发展的道路走的十分艰难,也走了很多的弯路;其次,公司对驾驭特许连锁品牌的精髓没有掌握,在发展过程中出现了很多企业都会犯的错误:盲目扩张,疏于管理。渠道窜货和经销商之间的争端此起彼伏、挂着A公司牌子,卖起B公司产品的“野店”也越开越多。同时还有一个现象更值得我们深思,企业前面在吃力的说服经销商加盟开店,但已经开店的老板们却在想方设法转行。有的经销商因为公司许诺他,每发展一家店就可以直接获取下属加盟商的50%加盟费和进货额10%的提成,使得很多经销商干脆自己不开店了(因为开店赚的钱实在太少)专门干起这种类似中介商的空头生意来了。老板自己对这个渠道模式的运作也在怀疑,一会要走高级会所路线,一会学人家做直销,运作策略上的飘摇不定,也给下面的加盟商带来的不安定因素。 去年,我又接触了另一家新露面名叫“XX风尚”的休闲玉石专卖店,在与老板和营销人员的交流中,我发现了他们之间共同的毛病,我相信这些毛病是当前国内连锁企业共同的特征。 1、 在品牌核心价值模糊,导致目标人群的针对性不强,与竞争对手的区隔也不明显; 2、 品牌形象不鲜明,无法突出盟主的核心思想和经营特色,无法吸引投资者加盟; 3、 缺乏系统的连锁加盟管理体系和独特的运作模式; 4、 一味扩张,疏于管理,未能保证已加盟者的单店盈利能力; 5、 缺乏商圈规划,导致加盟者之间起纷争; 6、 品牌传播缺乏科学的规划和精心策划,导致品牌的资产积累太慢; ………… 很多走连锁加盟路线的企业正在自己选择的道路上艰难的前进,虽然前面的道路可能是辉煌的也可能是惨淡的,但有一条我想应该必须记住的,你要做盟主,你必须拿出你独特的核心能力出来,这些核心能力是行业内对手和加盟者所无法具备的,如核心技术、产品配方、品牌知名度、管理团队、运用模式以及雄厚的资金等等,缺乏这些因素,即便你的店开的再多,也很容易跨掉,象A公司的800多家专卖店,其中仅有400家是有加盟协议的,另外400多家只是向公司要货,双方没有任何协议,也不承担任何义务,同时,他们也并非只销售A公司的产品,象这样的店,开的越多,只会给A企业带来更多的隐患。 所以,连锁加盟只是一个企业的扩张模式,并非是赚钱的万能钥匙,任何企业都可以去操作,在某些层面,它对操作的技术性要求更高。因为现在你要让一个投资者加盟你,你必须保证他赢利,确保他多长时间能收回投资,而要具备这个能力,不是仅仅提供一些产品,一套店面形象设计就可以的了。特许连锁加盟的运作,对企业的品牌管理能力提出了更为严峻的挑战。 营销怪论之八:品牌核心价值(和主张)——必须与目标人群的内心需求相吻合 最近在咨询常常遭遇品牌核心价值(和主张)这个问题,很多企业和营销界的朋友对此的认识有些模糊,常常把品牌广告语等同于品牌核心价值,而又把品牌核心价值混淆于品牌的主张。记得我在前几个的一篇文章中专门阐述过这个问题,品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特(差异)利益点的能力,然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。如苹果电脑的核心价值是自由与创新,这与一贯沉稳的IBM们形成了明显差异,这个差异的动力来自于苹果的技术能力和营销创新,苹果把这些动力通过产品这个载体真实地作用于消费者,使消费者从苹果持续的另类产品和品牌形象上,获得精神上的满足感,因为使用苹果产品的人群本身就是一群与众不同人,苹果的叛逆者形象,提升了使用者的地位,因为他们是最酷的一群,他们需要某个符号来标榜自己,苹果以不断创新的技术能力提供了这种价值符号。这就是品牌核心价值与目标人群之间的互相作用关系。如麦当劳在多年前隆重推出的全球品牌活化运动,通过整合,将麦当劳的品牌核心价值,提炼到了最核心的精神层面,与目标人群的性格特征完全地予以融合,甚至把隐藏在目标人群内心深处的张扬与我行我素的个性淋漓尽致地发挥了出来,虽然仅仅是简单的四个字:“我就喜欢”,但隐含在这句话(品牌主张)的背后意思就再也明白不过了——我就喜欢麦当劳,你能奈何得了我吗?,这恐怕是麦当劳再度焕发青春魅力的奥妙所在。 最近一直在与广州X服饰有限公司接触,与该公司品牌部人员一起探讨“自由空间”品牌的发展思路,该公司的休闲服饰品牌“自由空间”,走的是与美特斯邦威相同的连锁专卖模式,但两者之间的品牌形象与市场业绩的差异也是比较大的,在与自由空间品牌部人员的交流中,我提出了对“自由空间”这个品牌的核心主张的看法,美特斯邦威的“不走寻常路”,是针对目标人群的性格特征,提炼出的品牌核心价值,并以此为传播语,煽动那些性格中具叛逆倾向的目标人群喜欢上它。“自由空间”的品牌传播语是“看我的”,无论怎么看,也是性格中提炼的一个符号,这跟美特斯几乎是如出一辙,却丝毫没有任何影响力,也无法对美特斯邦威产生威胁。其实光从字面上的认识,就可以为自由空间提供一条差异化的品牌主张,美特斯邦威吸引的是一群性格叛逆的人,那么自由空间毫无疑问肯定是去吸引那群向往自由的人,根本没必要去模仿和跟随美特斯邦威。 所以,“自由空间”这个品牌的核心价值,应该着眼于“自由”,首先是因为服饰的需求不再是保暖,而是精神追求的反映;其次人类最终向往的就是自由,无论男女老少,青少年因为容易受学校老师和父母的管束而内心更向往一种可以自己做主的自由感;成年人因为有家庭的责任和单位的工作责任而无法完全地实现自由;到中老年了,他们又由于身体原因和家庭经济原因而无法尽情释放自己自由……尽管如此,自由一直以来都是我们人类的最终梦想!那么我们应该提炼一个可以把这个“自由”需求挖掘出来的品牌沟通语,并且在品牌的表现上,始终围绕着“自由”的概念,如终端店堂里张贴的反映自由快乐主张的海报——广袤的原野、大海中的遨游、音乐中的狂欢、我行我素的张扬等等,甚至店员的服饰设计都可以与“自由”相关联,品牌的传播一方面尽量反映自由与人的关系,一方面可以与一切能体现“自由”的元素相结合等……广告传播语也可以朝:“突破局限、挥洒自如之类的语气进行创意。 总之,一旦你的品牌核心价值锁定,你的一切传播焦点就必须围绕着这个品牌纲领而展开,久而久之,你的品牌烙印就会在目标人群的头脑中产生影响,并成为他们的精神符号! 沈坤:中国破局营销理论创始人,传统营销策划的颠覆者,沈坤破局营销策划机构总裁,中国总裁培训网特聘金牌讲师,多家大学营销课程特聘讲师;《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人,曾担任两家集团公司营销总监职务,十八年营销管理和策划双重浸染,积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路,屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英,时刻准备,竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出,欢迎联系;办公地址::深圳福田区江苏大厦B座1208;沈坤破局专线:13825239378 ;培训业务联系电话:13500031578; Email: szakun@vip.sin.com ,沈坤博客: http://piao555.boke.com 关于作者:
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