品牌聚焦成专家，扩大市场　　

　　扩大市场的方法不是将品牌延伸到各个领域，而是相反，应该削减掉非主业的业务，让品牌成为某个品类的代表，实现品牌聚焦，成为专家品牌。

　　典型的例子是IBM，在外界看来如此成功的企业，曾经亏损额高达80亿美元，究其原因在于：品牌分散！在各个领域都成为业余选手：PC领域戴尔是专家；芯片领域Intel是专家；操作系统领域微软是专家……

　　IBM只有在重新聚焦之后，让自己成为专家品牌（硬盘出售给日立，PC部门出售给联想），才取得新生。

　　专家品牌的竞争力来源于两个方面：竞争单一与信息单一。

　　竞争单一：专家品牌只在一个领域树敌，只代表某个品类。如真功夫就是中式快餐的专家品牌，它只在快餐领域树敌，而且是细分出来的中式快餐，使自己竞争更加单一。历史表明，品类细分越来越多，专家品牌只有不断去占据细分品类，使品牌只在某个品类中竞争，才能从本质上提升竞争力。奇瑞QQ已然成为微型轿车的品类代表，奇瑞将QQ集中于此，使之成为专家品牌，2005年，QQ已经是单一车型销量冠军（包括与合资品牌的比较）。

　　相对于专家品牌而言，延伸品牌就必须面对来自各个领域的竞争压力。如江淮，如果按照坊间所言，江淮将大力开发轿车项目，那么，江淮必将面临：轻卡的对手是时代、东风、解放；重卡的对手则是重汽、福田欧曼、陕汽等等；SUV的对手则是瑞虎、哈弗、欧蓝德、CR-V等等；轿车的对手则更多……江淮轻卡只面对一个品类的竞争对手，现在同时面对轻卡、重卡、MPV、SUV、轿车五个领域，几乎囊括了市场上所有汽车品牌作为自己竞争对手。两次世界大战都挑战方都失败了，就是因为树敌太多。

　　当对手是专家品牌时，江淮的业余化品牌就难敌对手进攻，如重汽是重卡专家品牌，江淮重卡如何与之竞争？时代就是轻卡专家品牌，轿车领域，虽然诸多品牌都是横跨多个领域，但少有横跨乘用车和商用车领域品牌（虽然东风和一汽的合资品牌横跨轿车和商用车，但实际上消费者在乘用车领域只认可合资品牌中的外资品牌，如东风标致，消费者只认可标致；东风雪铁龙，消费者只认可雪铁龙等等），江淮的跨度比对手更大，战线更长，那每个战线的节点都不敌专家品牌的进攻，竞争压力高于专家品牌也是必然。

　　信息单一：因为专家品牌只专于某个领域，所以品牌信息就会单一。真正成功的品牌，品牌信息只代表某个品类，或品类中某个属性（那些将“品牌”描绘如此美妙和复杂的，通常是空中楼阁）。如联想就代表电脑、诺基亚就代表手机、THINKPAD就代表笔记本、好孩子就代表童车、格力就代表空调、喜之郎就代表果冻、三笑就代表牙刷、张小泉就代表剪刀、谭木匠就代表梳子……

　　无论中外，无论传统领域还是科技领域，事实证明，那些成功的品牌，至今乃至未来仍旧保持旺盛竞争力的，都是专注于某个领域，使自己成为该领域的代表，并拥有该领域的词汇。专家品牌信息单一，就很快被消费者接收，并在大脑中形成深刻印象。

　　聚焦成专家品牌，首先确立品牌的竞争力优于业余化品牌，扩大市场的方法是，在保持这种竞争优势的同时，将市场扩展到全球，真正参与到全球化竞争体系之中。　　

　　作为企业，即使业务多元化，也应该保持品牌单一化，保持品牌的专家地位。这就如同钉钉子，越尖锐，越容易钉入固体，但如果同时拿10颗钉子同时钉入墙体，几乎是不太可能；但是可以把10颗尖锐的钉子先后分10次钉入不同的地方。

　　在竞争激烈的今天，在全球化竞争的当今，消费者越来越“忽视”企业，转而越来越看品牌购买。专家品牌与业余化品牌对阵，你会选择谁呢？

　　原载：《品牌世界》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为理思品牌战略咨询公司战略咨询总监，电子邮件： shinecy@12.com

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