品牌多元化的陷阱　　

　　市场上总是存在诱惑，表面看起来机会不少，诱使很多企业都涉入其中。扩展新业务的方式，诸多企业过于相信品牌的力量，以同一个品牌包含多个品类进入市场，事实上，这是一个美丽的陷阱。

　　长虹被称为彩电大王，但是，长虹并不甘于此，以长虹品牌进入空调品类，如今，长虹手机也已在市场销售；同样，创维依靠彩电取得腾飞，现在也开发创维手机；格兰仕是微波炉的代名词，这本是其最大的品牌资产，但格兰仕空调却并没那么幸运……

　　究其原因，不在于企业，而在于消费者大脑。

　　当今的竞争环境是，产品功能同质化，消费者选择过剩，如手机，中国市场就有多达30多个品牌；而汽车，品牌数量就更多，2006年北京第九届车展，参展汽车多达500多个。面对如此众多的选择，消费者显得无所适从，此时，品牌只有进入消费者大脑，进入到消费者选择范围，才是品牌取得成功的保障。

　　那么，以原有品牌进入新品类，是否可以保障顺利进入消费者选择范围呢？事实证明，恰恰相反。举例来看，在消费者看来，创维、长虹就是一个强势的彩电品牌，换言之，他们就不是强势的手机品牌，因为手机市场已经有了诺基亚、摩托罗拉和索爱等等强势品牌。在手机品类中，诺基亚是专家，而长虹、创维们则是一个业余选手。除非长虹和创维的手机具备非常特色，而这个特色却又不是专家品牌所具有的，才有成长的机会。如TCL手机，进入市场时，以蓝宝石为切入点，定位于女性高档手机，而在这个领域，TCL相当于是没有竞争对手，在女性高档手机这个品类中，它相当于是专家品牌，使得它有分食手机市场份额的战略机会。但后来TCL将产品线不断延伸，破坏了这个定位，TCL失去这个战略机会，让自己从一个专家品牌迅速变成一个业余品牌，它的失败也就在情理之中。

　　格兰仕进入空调行业就没有TCL进入手机行业那么幸运，关键原因在于，消费者已经将格兰仕等同于微波炉（TCL彩电很强势，但消费者在某种程度上认可的是王牌彩电，对TCL认知并不牢固），本能上消费者就会排斥格兰仕空调，认知一旦形成就很难改变。

　　品牌的力量不仅仅是知名度，而是在于消费者的认可。事实表明，消费者对品牌的认可，在不同的竞争环境下表现不同。在竞争薄弱的时期，消费者认可大品牌，即知名度高的品牌；在竞争激烈，产品同质化的时期，消费者会按照品类来认可品牌。海尔的品类延伸曾经取得成功，但外部环境发生变化之后，延伸品牌的负面效果开始显现。2005年，海尔集团营收成长仅为0.3%。其手机、电脑的发展并不如意，手机业务持续亏损，2005年上半年亏损达6570万港元。海尔手机直接导致海尔电器去年净亏损达4.33亿港元，而在2004年同期，海尔电器净利润为1.1948亿港元。

　　在当今的竞争环境下，如果脱离品类做品牌，遭遇失败或者挫折则是必然。因此，让一个品牌横跨多个品类，表面上看是整合品牌资源，达到品牌资源最大化的作用，事实上是，不仅没有达到这个目的，还会削弱品牌在原品类中的竞争力。以海尔为例，海尔是哪个品类中的强者呢？洗衣机有小天鹅（幸运的是，小天鹅也在延伸，逐渐失去洗衣机专家品牌的地位，这让海尔拥有比较优势）；手机有诺基亚；微波炉有格兰仕；空调有格力；彩电有长虹、TCL等；电脑有联想……

　　值得幸运的是，大家都在延伸品牌，大家都在让品牌成为业余选手，大家都处于同一个平台，如果有专家出现，这些处于业余选手的品牌将自食其果。　　

　　品牌分散导致品牌业余化，削弱品牌竞争力　　

　　从战略上看，品牌分散的终极结果将极大削弱品牌竞争力。

　　品牌竞争力源于消费者对品牌购买。品牌分散之后，使自己成为一个多面手，则不利于消费者对品牌形成清晰的认知，这决定于消费者对品牌的认知模式。

　　哈佛大学米勒教授研究结果表明，消费者对品牌的记忆，通常在一个品类中不会超过7个。竞争激烈的领域会多些，竞争薄弱的领域则更少。如何让品牌成为消费者所认知的7个品牌中的一个，从根本上决定了品牌的成功与否。在当今竞争激烈的时代，要想进入消费者认知，取得消费者心理认可就显得异常艰难，只有让品牌变得简单、单纯，一个品牌只代表一个核心信息，就如同钉子打洞一样，越尖锐越容易进入墙体。而品牌信息越简单有力，就越容易进入消费者大脑，专家品牌只专于一个领域，品牌信息简单明确，具有取得消费者认知的优先机会。

　　对于延伸品牌而言，品牌焦点就极不明确，这就如同一个拳头，如何打入墙体？三星是品牌分散品类的成功者，但它有一个明确的焦点：高档；海尔之所以还能保持现在的地位，也有一个明确焦点：高档（海尔产品比同类产品的竞争品牌都要贵），但这一点现在也在逐渐被弱化。对于那些延伸出来，焦点不明确的品牌，就显得危机重重了。譬如立白，本来代表着洗衣粉，而洗衣粉竞争现在也非常激烈，立白又将品牌延伸到牙膏、洗发水等等领域，立白到底代表什么？洗衣粉吗？汰渍是专家；牙膏吗？佳洁士、高露洁是专家……在每个领域立白都遭遇专家品牌的竞争。不过，还好的是，消费者并不认可立白牙膏等等延伸产品，在消费者心智中，立白依旧代表着洗衣粉，甚或还有洗洁精（广东本地的洗洁精品牌高富丽就是专家品牌，立白洗洁精正感受到高富丽的竞争压力）。

　　在中国，除了电器、日化等品类的品牌分散严重，汽车品牌也是如此。奇瑞依靠旗云、QQ迅速成长起来，成为自主汽车品牌的代表，但现在也在奇瑞品牌之下延展，今年相继推出V5多功能轿车和A5轿车，正在不断分化奇瑞的品牌焦点；江淮更是如此，一个轻卡专家品牌，10月19日宣布SUV产品上市，据悉，明年还有轿车下线，江淮到底是什么品牌？大众依靠桑塔纳在中国获取高额利润达10年之久，它就代表着中低档品牌，如今的竞争环境发生变化，大众的产品线从几十万到十几万，延展到各个层面，大众还代表什么？当一个品牌想什么都代表的时候，就意味着什么都代表不了，大众在中国去年第一季度1700万欧元的亏损与此紧密相关。不过还好的是，消费者将大众代表为中低档轿车，这也是阻碍帕萨特发展的根本原因，幸好奥迪是独立的专家品牌，才免遭品牌业余化之痛。　　

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