放下“身段”做试点　　

　　5月1日，正值国际劳动节，上海战国策项目组毫无假期概念，选择这一天向花花公子内衣的经营团队做项目提案。

　　咨询顾问吕成先生在提案中明确提出，花花公子内衣06年的营销策略是：一线城市保持形象，二线城市保持份额，实行渠道下沉，向县级市场要销量增长点，对县级市场实行精细化操作。同时提出了县级市场的操作方案：放弃商场，在专卖店或多品牌店为主，进行全面布点。

　　国际性品牌全方位进入县级市场？方案一提出，寂静的会议室一下子变得热闹起来。

　　在烟雾缭绕的会议室内，大家纷纷发表看法，对这样的方向表示赞同，但对于县级市场到底有多大潜力、要不要全面进入县级市场提出了一些疑虑。

　　对此，项目组结合调研数据，进行了深刻分析与说明，最终让与会人员消除了疑虑，统一了意见。魏总当场拍板：先试点，看试行效果后决定是否大范围推行。

　　这在项目组的意料之中，先行试点、树立样板，全面推行，正是项目组对花花公子进入县级市场规划的“三步曲”。

　　我们在选择合肥市的经销商进行肥东县城市场的试验时，该代理商虽然十分配合，但却有些信心不足。他做花花公子已经两年了，但一直认准了合肥是最出量的地方，一直没有向县级进军过；兰考的经销经销商也是如此，她不相信在这样一个经济欠发达的县城，花花公子这样形象与价位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入产出比。

　　项目组知道，只有良好的市场业绩才能从根本上消除经销商的顾虑，同时试点工作的成败也将是验证“花花公子品牌下乡”战略正确性的关键。为此，项目组针对两个县级市场的特点制定了有针对性的试点营销方案。

　　1、店面改造：

　　县城经销商往往在店面形象与终端陈列上没有引起足够的重视，即使是按照厂家的要求对店面进行了改造，但往往在执行的过程中走了样，店前环境脏乱，店内陈列不规范等等都是县级经销商在终端形象建设上的通病。

　　肥东、兰考两个试点市场经销商虽然都有店面，但都不是处于县城黄金地带，地理位置没有优势。专卖店整体环境差，门头破旧，陈列杂乱。

　　项目组针对这样的情况，对两地经销商终端形象进行了大体的改造，一是通过对店面外部简单装修解决店面外部环境与形象问题，让专卖店焕然一新；二是通过系统的陈列标准对店内陈列进行了严格的要求，并对营业员进行了现场示范培训，达到陈列的规范化。

　　通过改造，专卖店形象与陈列得到了很大的改观，与毗邻的一些专卖店相比，形成了很明显的对比。

　　2、产品合理组合：　

　　在对两地市场进行充分的调研后，项目组发现，大众消费者对内衣的心理价位普遍在100元左右，对内衣的舒适、保暖品质比较看重。而还有相当一部分消费者对产品的价格高低不是非常的敏感，相反对品牌、款式比较看重。

　　结合市场调研的结果，项目组通过与花花公子总部与两地经销商的充分沟通与论证，最终形成了形象品、主力销售品与促销品的系列产品组合。形象品类为价格在200元以上内衣，树立国际品牌形象，主力销售品集中在100元上下，保证销量，而促销品主要为内裤、袜子等品种。三个品类的有机、系统组合，将品牌力有效的转换成销售力。

　　3、开业造势：

　　5月28日，肥东市场专卖店开业的日子。在开业前十天，项目组就着手进行了开业活动方案的制定。按常规的思路，开业活动不外乎进行一些打折、赠送之类的方式。而项目组在制定开业活动计划时，没有落入俗套。

　　首先是在开业主题上，避开诸如“开业大酬宾”、“开业有礼”等常规主题，而是结合花花公子国际品牌形象和活动内容，确定了“花花公子内衣嘉年华”的开业主题。

　　如何体现嘉年华的主题？三幕“惊喜剧”来体现：

　　第一幕惊喜剧：内衣标签换礼品。凡在开业期间到专卖店的顾客均可凭任何内衣的标签，即可获得花花公子袜子一双。

　　第二幕惊喜剧：生日礼包连环送。凡生日恰逢开业期间的顾客，均可凭借有效证件到专卖店现场领取生日礼包一份，购买内衣另赠送特别生日礼包一份；

　　第三幕惊喜剧：全家一起来。凡在开业期间购买“家庭套（两件以上）”即可获得“幸福家庭大礼包”一个；

　　三幕“惊喜剧”的有效执行与实施，让开业活动取得了极的成功。5月28日，正逢星期天，开业活动不但吸引了肥东城关顾客，更有不少消费者从合肥市区、肥东乡镇赶来，开业当天实现了销售额就高达2万余元。

　　4、促销跟进：

　　在针对试点市场要不要进行促销的问题上，项目组和花花公司总公司有着不同的看法，总公司认为既然是试点，那么就应该进行自然性销售，考量花花公子在县级市场的销售和影响力。

　　而项目组通过市场调研发现，县级市场消费者对是否有促销仍然是十分看重，虽然是试点，但试点是为了更好的推广。促销作为营销的一个环节，同样可以在试点中来进行检验，以找到最适合花花公子在县级市场的推广方式，便于花花公子对县级市场进行大范围推行时借鉴实施。

　　通过沟通，项目组与总公司达成了一致意见：开展差异化、短期性促销。6月中旬，在试点市场开展了如“六月幸运星、现金抓！抓！！抓！！！”、“感恩行运、逢八必赠”等等小成本、短期性促销，取得了非常好的市场效果。

　　一个半月以后，试点“成绩单”出来了：肥东县城，单月实现销售额达18万元；兰考同样销售火爆，单店日均销售额在3000元以上，短短时间内，就在当地市场形成了较大的影响力。而且这些都是非销售旺季的成绩，充分证明了项目组建议的正确性与可行性。

　　试点成功，让总部统一了意见：选择县级区划排全国第二（仅次于四川）的河北市场，进行全面推广，并以此向全国展开。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

内衣决胜局--零散型行业的规模成长 （2009-04-20, 中国营销传播网，作者：袁鹏） 花花公子的预算法则 （2005-08-01, 中国营销传播网，作者：钟洪奇）