济南版本·跟进比拼式　　

　　1997年至今，青岛啤酒“三打济南府”，一度被人们称为“三战三败，愈挫愈战”，将原本占当地市场80%份额的济南趵突泉啤酒拖入泥潭。青岛啤酒在2002-2003年实施的“买店风波”，经媒体大量报道后，轰动全国。　　

　　但是，到2005年后，青啤愈战愈勇，泉城许多消费者开始向青岛啤酒倒戈，加上济南啤酒的国有体制问题，很难再坚持，济南啤酒市场格局发生了巨大变化。当地消费者开始用“孤独的黑趵”，“济啤苦旅”等，形容济啤被青啤蚕蚀后的艰难处境，期间，济啤的内部负面传闻也不断冒出，并于2006年传出被某民营企业收购的消息。而此时的青啤，在济南城区的市场占有率已经从10%提升到70%，2006年的销售量有望达到12万吨，而济南市区的市场容量也就是在15万吨左右，青啤开始在济南建厂。　　

　　七年大战青啤终于反败为胜，这一战果可以说是青啤2002、2003、2004连续三年买店起到了决定性的作用。那么，地产趵突泉啤酒在青啤三年买店最疯狂的时候怎么做的呢？　　

　　2002年趵突泉基本上采取了“无为而治”的“先哲”思想，对80%的市场份额和泉城消费者忠诚度非常自信。 2003年，趵突泉啤酒的打法是中高端消费市场采用“跟随买店”策略，在产品促销方面，实施对青岛啤酒的时间跟进、方法随同策略。　　

　　作为地产品牌，济啤的失策正在这里。此时，啤酒巨头们正在改变终端游戏规则，开始用资本说话。青啤的第三次攻济不惜花巨资，耗费千万买断终端进行专卖，在短时间内对济啤的杀伤力非常大，以致济啤惊慌失措，束手无策。姑且不论青啤战术的效果如何，这种用资本来改变终端游戏规则的方式无疑打在了中小啤酒企业的软肋上了。资本就是市场上的话语权，这种游戏谁能玩的起？青啤可以，燕京可以，济啤能玩的起吗？　　

　　所以，济啤“跟进策略”不是明智之举。在历时三年多“买店风波”的对决较量中，我们看到，尽管趵突泉啤酒也运用了舆论工具，甚至动用有关政府部门给青啤施压，但都是点到为止，没有穷追猛打。倒是青啤老道得很，善于借势攻心，抓住济啤企业内部的软肋弱势大造舆论，使济啤疲于应付，乱了方存，慌了手脚。　　

　　事实上，买店大战一开始，看报道，听议论，济南消费者还是坚决地站在济啤一边的，有道是“天时不如地利，地利不如人和”，而地利与人和济啤俱占有，青啤只是胜在袭击的突然性上。看得出，在营销策划上趵突泉啤酒还是没有高人指点，没站在战略上的高度，分析时局，没找到资本的“软肋”瓦解青啤。有一个例子最能说明这一点，在应对“事件”上济啤远不是青啤的对手。　　

　　 2002年4月28日，齐鲁晚报一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“青岛啤酒专卖”正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行关进一间杂物间近一小时。　　

　　这一事件发生后，济南的各大媒体都争相报道，由记者被打一事扩展到青岛啤酒与趵突泉啤酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑青岛啤酒此举是否为“不正当竞争”。　　

　　这时的青岛啤酒始终保持沉默，对外不发表任何言论。也正是这一事件，使得整个泉城济南都知道青岛啤酒酒店专卖的事情，于是整个泉城大大小小的酒店因利益而驱动，开始探问青岛啤酒有什么政策？青岛啤酒顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策。　　

　　事实上，这正是趵突泉啤酒反击青啤的第一次最佳时机，借助“记者被打”事件大造舆论，从不正当竞争的角度，戳穿青啤的阴谋诡计及其猫腻，首先在道义上赢得民心，然后大做“乡情”文章。然而，“趵突泉确实坐不住了，赶在五一长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，成立了专门的机构应对青岛啤酒，随后采取的措施是：面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，每区设置经理一名，业务人员若干，车辆两部，开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务”，随后又采取“跟随买店”策略。　　

　　显然，在青啤这个“资本大鳄”的对手面前，弱小的趵突泉慌了手脚，采取“硬碰硬”下策，有些象鸡蛋碰石头，没有整体应对思路。趵突泉啤酒应出奇兵，借鉴“以少胜多，以弱胜强、狭路相逢智者胜”的案例，成立一“反战小组”，一边收集情报，一边从青啤酒质不符合泉城消费者口味、买店转嫁消费者、强奸民意等方面，大打攻心战。这个特殊时期，攻心战是最明智，也最好操作的，以此赢得支持，然后盯紧终端“死缠烂打”。　　

　　面对“资本或强权”的霸道，如果实力不够又不想被其俘虏，除了的“以智取胜赢得民心，团结一切可以团结的力量打持久战”外，没有其他更好出路，这是历史规律。“凡战，攻心为上”几乎是中国历代兵书的永恒教导，这一点，济南趵突泉啤酒还有待学习。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

一场区域啤酒品牌争霸赛 （2006-07-24, 中国营销传播网，作者：孙延元） 谋略济南－－为青啤进攻济南市场支招 （2003-05-19, 中国营销传播网，作者：吴金河）