枣庄版本·攻心瓦解式

　　2004年3月，山东临沂的银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对当地南极洲啤酒进行终端封杀，不久，人们发现在许多酒店喝不到南极洲啤酒，到2005年5月，南极洲老大的位置被银麦代替。由80%的市场份额下到40%一下。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到政府部门“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。　　

　　2005年5月底，南极洲借青啤淮海事业部成立5周年之际，突然展开媒体攻心战，策动《枣庄大反思》报道活动，在当地日报头版位置连续刊登“沉浮篇”、“游戏怪圈篇”、“贡献篇”、“基地篇”、“反思枣庄篇”5篇重磅文章。　　

　　第一篇，把南极洲啤酒20年来的沉浮故事，加盟青啤的台前幕后真相，及近几年翻天覆地的巨大变化等，向消费者和盘托出。　　

　　第二篇，披露内幕，以事实为依据，有理有据地讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争。然而，外地啤酒畅通无阻进入枣庄后，他们肆无忌惮“买店封杀”当地南极洲啤酒，他们在赞美拥有良好市场环境的同时，枣庄的南极洲啤酒却在酒店看不到，枣庄人喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀，这对枣庄来说真是莫大的滑稽和悲哀。　　

　　第三篇，南极洲啤酒厂用“每天向财税部门开进一辆桑塔纳”，形象说出南极洲对地方经济的巨大贡献，对当地公益事业、文化事业的投入有目共睹，南极洲啤酒节成为城市文化的音符，一座城市因一个品牌而更加丰富多彩……　　

　　第四篇，以记者走进和感受的角度，介绍南极洲如何采用青啤独特的酿酒工艺和配方，成为青啤优秀精益加工基地，南极洲为保护地下水源，治理水源环境，付出了长达三年艰苦卓绝的斗争，并全部改用矿泉水酿造啤酒。　　

　　第五篇，挖掘分析枣庄城市历史和文化，总结出“一座城市一瓶啤酒一种文化”的“中国现象”，反思枣庄人尤其公务员的不成熟消费心态，指出枣庄人不喝家乡酒的原因及各种因素的影响。结尾充满感情地问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己的家乡了吗？ 　　

　　6月4日，五篇报道在当地主流媒体上连续刊登出来，一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和策划者的想象，报道首先得到枣庄市有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社，当地网站也大量转载。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到极大刺激，反映特别强烈，立刻跟进对抗，首次打破从不投广告的历史惯例，出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间，南极洲又釜底抽薪，反戈一击，派出近200名促销小姐，进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。　　

　　借5篇报道的巨大影响，当月18日，南极洲趁热打铁，不费吹灰之力成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层领导带头饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说：“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。7月开始，南极洲销量开始首次出现破冰还暖现象，不仅停止了原来持续下滑的局势，而且反过来出现每天多卖200多箱的可喜局面。　　

　　为配合“自卫反击”行动，一鼓作气打败银麦啤酒，夺回老大的位置，2006年一开春，南极洲啤酒又斥资100万元之巨，隆重举办为期一年的“百万爱心大行动”，陆续开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村、大规模参观啤酒厂”等十余项公益活动，全方位树立品牌形象和档次，拉近与家乡人民的距离。据内部资料获悉，活动仅仅5个月，南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%，整体市场份额不断提高，连同行都不得不承认“南极洲今年行了”，南极洲一举扭转了2年来的亏损局面，实现赢利，高层比喻2006年为“全面打响‘卫国’战争，解放全枣庄”！　　

　　2006年下半年，笔者得到消息，由于山东泰安某啤酒品牌在枣庄市加入了跟进买店政策，主力店单店买断费达到16万之巨，出现了大面积亏损，欲撤出买断，不想在再玩这场“游戏”。而银麦啤酒在该酒店做出很大让步的情况下，也断然拒绝了8万元的买店费。笔者调查发现，在枣庄市多家品牌参与，历时近三年进行的“啤酒买店”营销大战，近期终于出现经销商叫苦不喋，不约而同抵制的现象，“买店模式”面临解冻瓦解的苗头。　　

　　无疑，在这场地级市买店大战中，当地南极洲啤酒发起的声势浩大的“攻心瓦解战”，是一次非常明智的策略选择，而且收到了理想效果。　　

　　三个地产啤酒品牌演绎了三种“自卫反击战”版本，尽管正在成为过去时，

　　但是，在目前还没有更好方法解决“买店营销”这一“顽疾”的情况下，希望本文的解读能对业界有所启示．　　

　　孙延元，咨询管理公司品牌总监，比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，现担任多家食品企业品牌顾问及多家媒体特约记者。邮箱：lunancaijing@16.com或zhongguoren068@sin.com，博客：blog.sin.com.cn/u/1239813000，手机：13963276152

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

一场区域啤酒品牌争霸赛 （2006-07-24, 中国营销传播网，作者：孙延元） 谋略济南－－为青啤进攻济南市场支招 （2003-05-19, 中国营销传播网，作者：吴金河）