二、服务层面上的终端体验

　　终端体验取代终端服务将是不可逆转的趋势。

　　尽管有许多公司声称自己提供优质与标准化的客户服务，但客户仍然没以忠诚来回报他们，因为优质与标准化的客户服务已经非常普遍，这种服务已经被客户看成是商家必须做好的事情，更因为他们的服务缺乏独到之处，没有令顾客感到惊喜。

　　只有通过不断创新，在终端为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验，才能最终留住客户。

　　服务层面上的终端体验可以包括以下几个方面

　　1、尊重体验：尊重顾客，给客户受到尊重的体验绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销，我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。无论是以上的哪种方式，都能让顾客体验到尊崇备至。已有110多年历史的泰国东方饭店，是世界十大饭店之一。该饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。台湾企业家俞先生曾经有一次下榻泰国东方饭店。在他回到台湾3年后的一天，居然收到他们的一封信：亲爱的俞先生，恭喜您生日快乐！您已经3年没到我们这里来了，我们全饭店的人都非常想念您。俞先生事后回忆说：“他们仅用6元钱邮票，就让我发誓再到泰国时一定去住他们的饭店。”

　　2、学习体验：学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服务生都掌握咖啡知识及制作饮料的方法，并成为这方面的专家，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的产地、特性、冲泡方法，而且很善于与顾客进行沟通。在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务：如果三四顾客一起来喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等方面有任何问题，咖啡师傅会耐心细致、毫无保留地向他讲解，使顾客能在品尝咖啡的同时也学到了星巴克的咖啡文化。

　　3、快捷体验：几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。在航空界以服务而著称的新加坡航空公司为了使得登机手续更加便利与快速而推出新的服务：搭乘新加坡航空公司的旅客不仅可以使用网联网及传真等办理登机手续，还可以通过手机发放短信办理登机手续。短讯服务（SMS）是最先进的通讯科技技术，新加坡航空公司借助这种先进的SMS服务使得登机手续更加便利与快速。

　　4、关爱体验：关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。“细微之处见精神”，细微之处的点滴体贴如春风化雨润物无声，却能带给顾客关爱的体验和内心深处的感动。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅，这种座椅高于普通的座椅，带有扶手和安全带，它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣；

　　5、沟通体验：终端销售人员亲切的微笑、热情的言语、优雅的神情举止、处处从顾客角度出发考虑问题的行为方式等等就构成了销售终端的沟通体验；研究证明：情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他（她）所代表的品牌。

　　6、惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。对一个汽车购买者而言，一张全年的免费洗车卡、全套坐垫和地垫或一年的保险都会被顾客认为是一种价格折让，而得到现场专家关于怎样进行改装的建议或得到一张车友俱乐部的会员卡却能让顾客体验到惊喜。

　　三、感官层面上的体验

　　感官层面上的体验就是在销售终端通过代表品牌形象的CI、 VI和独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、背景音乐的选择、创意性的物品与设施设置和销售人员亲切的外在形象等多个要素的组合把人与环境和谐的统一在一起。通过营造一种与众不同的氛围，在迅速而准确的向顾客传达品牌的定位和内涵的同时，带给顾客一种难忘的审美体验。

　　星巴克堪称终端环境设计美学的大师，不但在世界各地赢得无数设计大奖，更带给无数顾客超凡的感官体验。北京美大星巴克总裁王朝龙说：我们一直强调的第三生活空间。除了家和办公场所以外，你最想去的、最喜欢去的、呆的时间最长的地方就是星巴克。

　　星巴克的美国总部有一个云集众多专业设计师和艺术家的设计室，专职设计世界各地所开出来的星巴克门店。在他们在设计每个门店的时候，都会进行实地考察，并依据当地商圈的特色并结合当地文化去思考如何将星巴克文化融入其中。与麦当劳等连锁店不同，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。在中国上海，位于城隍庙商场的星巴克外观就像一座古典与现代完美结合在一起的庙宇，而黄埔江边的滨江分店则有着宫殿般的富丽堂皇，夜晚时分人们可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩的夜景，边品尝香浓的咖啡，实现了人与环境最大限度上的和谐。

　　在星巴克的内部风格上，也极力突出“第三场所”的定位，即人们在家庭和办公室以外的一个舒适的聚会社交场所或顾客的另一个起居室，顾客既可以在这里会友聊天，也可以独享片刻轻松时光。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感和视觉冲击。散发着自然美感的柜台和标志图样区域的伐木纹色调、褐色的包装袋、绿色的肖像、木制的桌椅与散发着现代感玻璃柜、薄型白炽灯、精巧的杯子和谐的共处一室；柔和温暖的灯光、舒缓而轻快的音乐，四处弥漫的浓浓的咖啡香，咖啡壶发出的嘶嘶声与顾客搅拌咖啡时发出的轻微撞击声、顾客轻声交谈时的低语与偶尔发出的悦耳的笑声完美融合在一起，在这里共同构成了星巴克式的浪漫情调。

　　四、思维层面上的体验

　　所谓思维层面上的体验就是以创新的方式组织特定的活动，让参与活动的顾客在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题，为顾客带来事物认知和解决问题的思维体验。

　　微软公司曾经组织了一个由学生参加的竞赛活动，活动的组织者要求学生就“最酷的计算机可以做什么”这个问题提出建议。获胜者将有机会去微软总部参观，并在午餐期间与公司创始人比尔•盖茨讨论他们的建议。

　　某东风日产专营店曾主办过一次名为“轩逸节油英雄冠军挑战赛”的活动，选手除了可以试驾轩逸轿车，参加节油比赛之外，还可以参加CVT展板拼图游戏和骐达遥控车模比赛，对于竞赛优异者还可赠送礼品。通过媒体的传播，这次活动引起了社会的广泛关注，如潮的报名参赛者使专营店热闹非凡。比赛的最终结果是一名选手以4.5L／100KM的成绩获得冠军，顾客在参与活动的同时也体验了该品牌汽车的节油性能和“技术的日产”的品牌文化，真可谓名利双收。　

　　五、文化层面上的体验

　　奥美行动营销（中国）公司总经理郭伟琼说：“品牌体验在最后一公”，而终端正是品牌体验的这最后一公里，其重要性不言而喻。

　　品牌的一半是文化。终端品牌体验除了包含上面所谈到的产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验之外，最为重要的一环就是文化层面上的体验。

　　心理学家认为：人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示，并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。终端顾客文化体验的目的就是通过销售终端作为媒体，把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验都完美的统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。

　　2006年12月2日，一座新的汽车销售4S旗舰店—— 一汽大众广州品牌体验中心在广州在AEC汽车城落成并正式营业。新中心有着与传统4S店完全不同的全新理念，他们提出的口号是：“We Feel You 360°：“360度理解你”！

　　这家旗舰店使用面积6600平方米，空间规划设计极富弹性，兼具购车、休闲娱乐与品牌体验等多种用途。除了常规的汽车参观、导购服务外，一汽大众广州品牌体验中心融入各种生活元素和体验设施，二楼电影院拥有特殊设计与新潮的听众席，舒适的剧院型座椅以及先进的视听设备；瑜伽馆环境舒适，配备专业瑜伽教练指导；儿童游乐室布置色彩缤纷，乐趣盎然。我们可以想象：周末的一天，三口之家进入体验中心，当男士们沉迷于汽车选购和参观的同时，妻子可以在中心内做瑜伽或欣赏电影，而孩子可以尽情在游乐室玩耍，各得其乐；如果顾客们感到累了，还可以到咖啡厅要上一杯咖啡，慵懒的小憩片刻。

　　在为顾客提供更丰富的配套产品和服务，将汽车的购买行为变成家庭休闲体验与快乐体验的同时，大众汽车也向顾客传递了自己定位于城市普通中产阶级的品牌文化：一辆可靠、物有所值、属于百姓大众的车，一种乐观、自信的生活态度。

　　我们有理由相信，在并不遥远的将来，像一汽大众广州4S旗舰店这样能为我们的顾客带来全新体验的360度终端顾客体验中心将会最终取代传统终端，成为21世纪商战中终端制胜的终极武器。

　　无论我们是否接受，体验营销之风已经扑面而来，它并不以我们的意志为转移。

　　张长江，从事营销十余载，历任500强企业和外资企业销售代表、区域经理、大区经理、营销部经理、全国销售总监，IPTS国际职业培训师。对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面都有独到和深入见解，现为多家营销专业媒体专栏作者、特约撰稿人。邮箱： Zhchj1@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

营造顾客体验的卖场设计战略 （2008-12-29, 中国营销传播网，作者：张中锋、黄孝年） 售点营销，顾客体验是关键 （2007-08-14, 《成功营销》） 与顾客对话：产品创新的源泉 （2006-11-27, 中国营销传播网，作者：肖明超） 为客人煮好每一杯咖啡－－星巴克品牌传奇 （2005-01-06, 中国营销传播网，作者：孙伟） 让8美分变成1美元的秘密－－谈化妆品体验营销 （2003-06-30, 中国营销传播网，作者：吴志刚）