科技的飞速发展使顾客的消费观念在21世纪发生了巨大改变。正如美国营销学家菲利普•科特勒所说：“市场再也不是它过去那个样子了。他们（顾客）意识到真正的产品差异很少，并显示出较少的品牌忠诚。他们能从因特网和其他的资源中获得广泛的、允许他们更理智的购买东西的产品信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，并等候最合适的卖主的回应。其结果就是经济力量戏剧性的从卖方转移到买方”。

　　对顾客而言，信息技术的发展使人们依靠媒体或网络获得某一方面的知识的过程变得异常轻松；面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的促销活动，顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静，最终发展到今天的不为所动；越来越多的顾客宁愿相信自己的知识会帮助自己做出正确的判断，他们渴望参与和学习，渴望弄清事情的真相，渴望价值最大化，渴望能够由自己主导购买的全过程。

　　对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。

　　顾客体验就是顾客和公司交流时感官刺激、信息和情感的要点的集合。顾客体验的中心环节是“体验遭遇”。B•H•施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”

　　终端被称为营销的临门一脚，也是顾客的“体验遭遇”发生最为频繁，也最为关键的地方—：因为顾客将会最终在这里做出自己的购买决定。当顾客对商家频繁的促销习以为常，对换汤不换药的折扣熟视无睹，对所谓的终端生动化无动于衷时，他们甚至表现得比商家更了解产品的特点与功能，他们不再相信商家仅凭三寸不烂之舌所说的那些所谓“卖点”和“差异”，更不相信什么“上榜品牌”“质量免检”。他们希望能够亲眼看到、最好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。他们也非常想弄清这些价值是怎样产生的，又有着怎样的理论依据，并以此来验证自己所看到或体验到的不是商家玩的噱头而是真正的事实。

　　体验营销最重要的战场和最前沿的阵地就在销售终端。只有商家能够在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会，让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，才能促使顾客全面认知、喜好并最终选择本公司产品而非竞争对手的产品。

　　B•H•施密特把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行动体验（Act）和关联体验（Relate）五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这种划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素，这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。

　　360度终端顾客体验模式给客户带来的是全方位的体验。对于商家而言，要想成功的促使顾客在终端产生购买行为（而不仅仅是购买欲望）并在此后成为一名忠诚顾客，就必须使顾客从终端的任何一个角度体验到的品牌内涵和品牌价值都与他心目中的品牌期望相吻合。　　　　　　　　

　　下面我们就来探讨如何在上述五个层面上实施终端顾客体验。

　　一、产品层面上的终端顾客体验

　　产品层面上的终端顾客体验是指商家应该在销售终端创造这样一个机会：给自己的产品赋予生命力，让产品说话，让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。

　　产品层面上的终端顾客体验实施可以分为三个层次：

　　1、让顾客观看或观摩：

　　俗话说百闻不如一见，这种终端顾客体验就是通过销售人员对产品卖点、品质、功能、材质、工艺等方面的现场演示，使顾客全面了解产品并产生信赖感，最终产生购买行为。

　　例如，在家具、建材行业，销售人员应该向顾客做如下演示：

　　展示材料的样块，通过样块横断面露出的材料对比来证明基材厚度、基材密度等方面的品质；

　　让顾客对产品样品进行破环性试验，如水泡、火烧、手撕、敲打、踩踏等方式证明产品的某方面的物理性能；

　　邀请顾客或顾客代表参观自己的生产线或观看宣传光盘，了解产品的生产过程和质量控制标准；

　　给顾客展示样板工程的照片或邀请顾客到已经使用自己产品的顾客那里参观；出示权威机构出具的环保认证并提供证书查询真伪的网址用以证明产品的安全性；

　　在这种终端顾客体验中，顾客主要是以观众的身份出现。商家需要通过事先计划把演示脚本、演示设备、演示材料、演示流程和演示人员都准备好，并保证演示万无一失，就好像编排一部戏剧。

　　在演示过程中，应该鼓励顾客参与，让他们在看的同时也去听、闻、触摸。演示的方式也可以是多种多样的，即可以是现场实物演示，也可以通过播放光盘、模型或沙盘、图表、幻灯片、模拟试验、三维动画等形式实现。无论采用何种方式，其最终目的都是要让顾客全面真实的了解产品并认可产品最终产生购买行为。正如《体验营销》一书中所说：“企业必须实时的表演它的体验，体验表现的动态互动特性要求企业必须对体验进行周密的计划。”

　　2、让顾客直接感受或使用（也叫小狗交易术）

　　假如你是一名推销小狗的推销员,你会采用什么样的推销方式和手段呢?促成小狗交易术的方法其实很简单：:你让买主无偿地先把小狗带回家去。后来怎样呢?小狗用湿漉漉的鼻子吻他们的脸；睁着大眼睛温和地注视他们；当他们给小狗一些食物时，小狗会愉快地摇摇尾巴；当他们一走开,小狗就会"汪汪"叫个不停。更重要的是孩子们喜欢上了小狗。几天后,当你再次来到买主家里的时候，他们已经不能让你把小狗带走了，也就是说,交易促成了！

　　这种终端顾客体验是最为常见的。汽车行业的试乘试驾活动、服装行业的试穿、游戏软件的试玩、食品行业的免费品尝、日化行业的免费试用装、健身器材的免费体验、IT行业的免费体验等等都属于这一类。通过顾客亲身使用，他们对产品有了最真实和最全面的体验，自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评估，从而很快产生购买决定。

　　3、与顾客互动，让顾客主导体验。就是邀请顾客不但参与体验，而且变成体验的实施者，由表演者和观众变为导演。

　　迪泰尔家品（香港）有限公司的产品是路易雪莱品牌家居用品，包括床品抱枕、家具盖饰、地毯靠垫、窗帘织物、帷幔挂饰、餐厨布艺等等。他们的顾客终端体验主题是“亲身感受的艺术体验”：他们在连锁店内设置了“情景展台”，高端消费者可以在“情景展台”前，依据个人喜好自行组合家居元素，首先搭配好自己感觉理想的产品及配秀后，再购买回家。

　　路易雪莱品牌店销售的不仅仅是是产品，更是超越产品本身的“自由艺术体验”；而高端消费者购买的也不仅是产品本身，更会获得其最需要的自主和倍受尊重的购物享受。

　　在很多家具销售终端也会为顾客提供电脑和专业软件支持，现场由顾客自己对自己中意的家具进行模拟组合，包括尺寸和颜色搭配和功能元素，使顾客能体验到家具摆到自己家的房间以后是一种什么效果；在这种情况下顾客成了家具设计师，他们不再被动的接受商家的推销，而是完全自己决定产品的样式、颜色和功能、尺寸，他们是体验的实施者，更是产品的创造者，他们完全主导着购买的全过程。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

营造顾客体验的卖场设计战略 （2008-12-29, 中国营销传播网，作者：张中锋、黄孝年） 售点营销，顾客体验是关键 （2007-08-14, 《成功营销》） 与顾客对话：产品创新的源泉 （2006-11-27, 中国营销传播网，作者：肖明超） 为客人煮好每一杯咖啡－－星巴克品牌传奇 （2005-01-06, 中国营销传播网，作者：孙伟） 让8美分变成1美元的秘密－－谈化妆品体验营销 （2003-06-30, 中国营销传播网，作者：吴志刚）