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国酒茅台涨价有理－－十看茅台涨价 7 上页：第 2 页 从公关角度看， 重塑国酒形象！ 贵州怀仁茅台镇因茅台酒而名闻天下，享誉海内外，而茅台也被称为“中国国酒”、“世界名酒”。但是由于近年来茅台镇依傍国酒老大，各种酒厂纷纷揭竿而起，生产什么茅乡酒、茅仙酒、茅都酒、茅台液等等，这些茅台镇的“杂牌军”，直接影响着茅台酒的“国酒形象”。再者由于近年来高端白酒新秀“水井坊”、“国窖·1573”等迅速崛起，价格还低于一些不知名的品牌，也有损国酒老大形象，迫于竞争压力，被迫应战，这次提价，从公关角度看，可以重塑“国酒形象”，重塑国酒老大身份。 像茅台、五粮液这样身份显赫的白酒企业，一向不屑于染指像“高额开瓶费促销”、“高额买断酒店的酒水供应”这类所谓“无序、恶性竞争”的，但这种姿态不仅使自身的市场份额被挤压，更为一批角逐高端市场的白酒新贵们腾出了成长的温床。 茅台这次涨价不是针对中低档白酒，也不是为了拉开与中低档白酒的价格差距，而是为了拉开与高端白酒市场竞争者的差距，依靠高价重塑老大身份。但重塑老大身份，15％的涨幅并不能解决所有问题。茅台虽有“国酒”美誉，但在市场定价上一直采取跟随者战略。2003年茅台虽然提价50元，但那次提价发生在五粮液提价近100元之后。当时中国品牌战略学会秘书长杨清山给五粮液和茅台提出了一个有意思的涨价建议：中国GDP增长率÷2＝五粮液调价率＝中国经济晴雨价定位，五粮液价格＋2％＝茅台价格＝国酒形象定价定位。 从心理角度看， 顺应消费心理！ 茅台这几年的营销炒作和市场推广活动为自己积累了大量的品牌势能，这种能量的释放除了销量的上升，剩下的就只有价格的上涨了，茅台若不抓住机会往上顺势提升，当其它品牌势能盖过它时，错失的就不仅仅是机会了，很可能会像其它老牌名酒那样成昨日黄花，这绝对不是危言耸听。营销的最高境界就是回归简单，没有比涨价更简单的营销手段了。从白酒的营销角度来看茅台涨价也是顺理成章的事，以国酒之尊、资源独占这两大法宝，茅台本次就算提价也远远没有达到预想中的“高度”，其上升空间仍然很大。依笔者的观点，茅台本次不但要提价，提价幅度还可以更大一点。只不过茅台的步伐素以稳健着称，不愿意做老大、甘随人后，所以每次提价都是跟在人家屁股后面跑。 时隔两年之后，又一次跟在五粮液的身后上调了价格，只不过这次的上调价格接近40元/瓶，是五粮液上调价格(10元/瓶)的四倍。茅台的本次涨价，就算按照其官方公布的年销售8000吨数字计算，每年也可为其增加近6个亿人民币的净利润。而二流品牌要实现6个亿的年销售额何其艰难，更何况增加6个亿的纯利润了，也难怪茅台的涨价牵动了众多人的神经，令股价飞涨了。 综观高档消费人群的消费心理，没有高价格映衬的高档品牌是得不到高档消费人群垂青的。泸特、剑南春也是中国名酒，为什么就不能挤身高档消费人群的视线？最关键的就是价格上不了台面。现在的消费水平、消费指数不断攀升，茅台作为国酒，在价格上还落后于新晋名酒，消费者的消费选择自然会转向。为了应对消费者的消费需求，茅台也只有继续拉高自己的价格。再者，消费者本身就有“买涨不买降”的消费心理，茅台这次提价正好迎合了消费者的消费心理。 从竞争角度看， 增强竞争实力！ 国内知名营销专家路长全说：“营销就是解决竞争！”就茅台提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和其它酒厂没有的生产工艺则决定了茅台的定价能力。高端白酒的整体价格走势也是此次调价的重要原因。2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%。 根据2005年上半年的半年报，和五粮液15％的利润率比较，茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润，也是利用市场的信心继续与五粮液一争高下。 市场普遍对贵州茅台的提价表示乐观，在小范围调查中可以发现，每瓶30－40元的涨幅并没有让消费者望而却步。上市公司2005年半年报显示，五粮液实现主营业务收入38.07亿元、净利润5.88亿元，净利润较上年同期增长9.58%；茅台高度茅台酒的销售收入为13.92亿元，净利润4.81亿元，比上年同期分别增长28.31%和37.73%。如果茅台可以保证2006年的总体销售量不下滑，那么茅台今年的利润增长将达到40％。 从市场竞争和茅台酒厂本身的角度出发，五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力，为了不至于被对手甩得太远，缩短与他们的价格差距，保持自己白酒高档阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格。茅台一直以“格守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置”为竞争策略，而这次调价正是印证了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的信心。 从终端角度看， 终端巩固地位！ 在去年的全国经销商大会上，贵州茅台总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。 其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。 但是终端促销滞后一直困扰着国酒茅台。据了解，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据说，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。 据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修，统一标志，统一供货等。在2年-3年内，贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。 在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。就终端角度看，茅台此次提价最终能巩固国酒茅台的终端之地位。 原载于2006年4月号《酒类营销》杂志 笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原《中国策划》山东记者，《公关世界》深圳总代理，《智囊》“四会一团”总策划人。毕业十年，做过市场、卖过产品、开过保健品专卖店、去过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章。曾任首席策划、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。联系电话: 13075386879，电子邮件: hongqiu88@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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