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国酒茅台涨价有理－－十看茅台涨价 引子： 今年2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元——200元不等。在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价，寻机在整个白酒业掀起一阵“涨价风暴”，愈来愈多的酒厂以“原料上涨”等众多原因，纷纷跟随茅台步入“涨价风潮”。而媒体的广泛关注，使茅台引发的白酒业集体“涨价”，出现了很多值得耐人寻味的“思考”。依笔者认为：“国酒茅台涨价乃顺理成章之事，不但如此，同时还顺应了市场、顺应了民意，真乃明智之举啊！”下面是笔者从战略、市场、营销、品牌、定位、文化、公关、心理、竞争、终端等各方面，来谈一下茅台酒涨价的十大理由，纯属个人之见，难免会有所偏颇，还望有关专家学者不吝赐教！ 从战略角度看， 战略决定成败！ 战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！大到国家，小到企业，“战略”起着决定性的作用。伟大的思想家、政治家、一代伟人，新中国的开辟者和创造者毛主席曾教导我们说：“在战略上重视敌人，在战术上蔑视敌人！”由此可见，战略的重要性非同一般。 其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。只有战略正确，策略战术才会正确，企业也才会获得成功！ 企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！ 据了解，2003年9月19日五粮液发起白酒涨价风暴，随后茅台、剑南春、国窖·1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，后来五粮液发现后起新秀份效仿跟进，便在当年10月底再次调价，调价幅度达30%以上，约100元-150元左右，而茅台当时只提价50元左右，使两大巨头之间的距离拉得越来越大，而国酒茅台只能作为市场的跟随者处于被动状态。再从今年五粮液价位上调5%（10元），而茅台酒却一步到位上调15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元-200元不等，让其它品牌望尘莫及，再次凸现茅台的国酒风度！因此，战略决定成败！ 据报道，茅台股份有限公司总经理乔洪表示：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，乔洪则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格控制计划做出的决定。 从市场角度看， 市场大趋所势 “企业的核心，也就是枪上的准星，那就是市场！”贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪如是说。由此可见，茅台高层对当今市场是多么的重视。从市场角度看，茅台的此次涨价是白酒市场的大趋所势，从市场和企业本身都需要涨价。 2006年，狗年，旺年！从今年中央电视台春节联欢晚会主持人集体联合“旺”叫开始，一声“旺”，两声“旺、旺”，三声“旺、旺、旺”，到各地市电视台主持人也纷纷学“旺”叫，不但如此，一些平面媒体也争先恐后的在春节前后大出“旺年特刊”，今年年初已是“旺”声一片，到处都是“旺旺”的景象，于是“旺旺”产品成了抢手货，纷纷都在抢“旺”！尤其今年是两个“立春”的“双春年”，是婚庆大年！狗年本身又有“旺”的寓意，加上今年闰七月，中国的“七夕”节又恰逢此月，宜婚嫁，主吉，自然成了不少新人中意的“结婚年”。选在“双春年”结婚，以求吉利幸福。当然，选择在狗年结婚的新人数不胜数，今年刚开春婚礼已爆棚，婚庆市场一片红火，全国到处都是一片喜气洋洋的景象，中国婚庆市场开始过“旺年”！（详见笔者拙作《2006，中国酒的“喜庆年”！》一文）无酒不成席，结婚是人生一大喜事，喝喜酒更是我国几千年的风俗习惯，岂能无酒?婚庆市场旺，则中国酒市场就旺，这是不争的事实！随着婚庆市场逐渐走旺，婚庆用品也逐渐旺涨，酒水也是婚庆重要用品之一，当然也要随之涨价，这是其一。 其二，茅台的这次涨价，说到底是顺应了市场的需要，顺应市场的呼声！在接受记者采访时，茅台股份公司总经理助理杜光义的观点是：“一句话，就是我们事实求是，顺应市场的呼声”。他分析说：涨价太离谱了不行，市场是不容易接受的，茅台涨价是根据自己的战略营销计划进行的，是理性的而不是盲目的跟风行为。同时，我们的相关工作进展做的很好，比如说在市场控量方面，我们是要根据上一年的销售情况，根据库存老酒量，来制定市场供应，确保市场需要求。“正是这些方面的因素，确保了茅台在市场上没有因为涨价而受到影响，反而取得了更好的市场业绩。” 从营销角度看， 思路决定出路！ 营销就是叫卖！而“卖”的第一因素就是“价格”，因为价格乃市场营销4P理论之首，因此，价格起着营销的决定性因素。而营销又是“思路决定出路，意识决定形态，思想决定行动！” “营销”对“国酒茅台”来说，是相对慢了一步。但并非像大家想象的那样：长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说，都是一个“新鲜词”，大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。如果说“国酒茅台是突然亮开了嗓子”或“长于深闺、涉世不深”，那么，1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上，首次代表中国民族工业参展一举获得金奖，并留下“怒掷酒瓶震国威”佳话。还有1987年，“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”篇平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广告’一等奖”等等。 “国酒茅台”从1915年被授予金奖开始并传播于国际市场，以至于很多外国人一谈到中国，会立刻伸出大拇指连声说：“MOUTAI”；而1987年“国酒茅台”获“国际广告奖”时，中国的广告业才刚起步，而近年来更是以不同的传播媒介和传播表现形式来提升。“国酒茅台”的品牌价值和创新“国酒茅台”的品牌形象。2000年的“国酒敬国威”大型公关活动；赞助各种公益事业等。 茅台号称国酒，代表了一个国家的最高酿酒水平，但其营销水平和营销能力多年来一直为业内外所诟病。因为资源的独占性是其它白酒所无法比拟的，但是由于市场改革开放后茅台集团各方面的原因，没有足够的重视市场营销，而导致被曾经实力小于茅台的五粮液因为营销的变革，业绩大幅度攀升，价格越高越被全国酒民追捧时才如梦初醒。这两年茅台高举营销的大旗，诸如大肆炒作“茅台护肝说”、利用国酒地位找位高权重的人士担当幕后营销顾问、赞助各地政府部门推出大型公益活动等等，茅台这两年似乎越来越找到营销的感觉了。 据报道，2月14日，季克良在接受某报记者电话采访时解释说：国酒茅台提价原因一是近两年，包装材料和粮食的价格上涨，使茅台酒成本上升；其二，茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”，然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低，如茅台酒的零售价一直比五粮液低等各种因素。由此可见，在茅台的决策层看来，茅台涨价是经过深思熟虑的，完全是从市场发展态势出发的，所以也经得起市场考验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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