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终结促销时代 7 上页：第 1 页 二、促销，送什么样的礼品才能吸引顾客。 确定了促销的长期与短期目目标，厂商开展的促销活动得以计划性地展开。送礼品吸引消费者，促进销量必不可少，但长期以来促销送礼、送物的单调做法已经失去吸引力。消费者在享受厂商赠送的可口“蛋糕”的同时认为理所当然地享受，并不见得对厂商的热情抱有什么感动和认同，更多的时候是怀着“羊毛出在羊身上”的想法作壁上，观冷眼相看。 因此，在对促销送礼摸索的过程中，一些厂商针对促销“有促则销，无促则滞”的现象进行反思，并尝试着创新，在消费者最关心的服务上推陈出新，力求做出文章，以长期稳定的温情服务代替促销送礼，并对经销商进行营销理念的宣贯，使厂家品牌、口碑得到巩固和提升。在这些成功的案例中，钱江摩托的“555服务”活动和力帆的“千万个微笑服务”影响最大持续时间最久，其作用不论是短期效应还是长期效应都很明显。以力帆“微笑服务”为例，04年开始进行全国范围的“真情回报新老用户”抽奖活动针对的对象不仅包括正在购车的消费者（以奖品促销吸引顾客消费），更是将广大力帆老用户作为服务的范围，更难得的是力帆在促销活动实施的过程中将服务理念作为一种营销模式向全国商家推广，协助经销商建立起一间间统一规范的力帆“千万个微笑服务”特约维修店，使服务促销这种模式在各地市场得到长期影响。 无独有偶的是一些经销商也渐渐地意识到服务在促销中扮演的重要角色，也纷纷以“服务搭台促销唱戏”进行大规模的促销活动，比较成功的是山西腾飞公司04年进行了一系列大型的“免费清洗发动机、真情回报新老用户”活动。 该活动开展前就在当地电视、报纸等媒体上也做了大量的广告宣传，及时通知新老用户莅时参加。因此，在清洗活动进行的一个多月间，共完成清洗摩托车一万多辆。期间开展了知识竞赛、歌舞表演、购车抽奖等形式多样的促销活动，销售摩托车300余辆，服务范围涉及运城片区85%以上的销售区域，取得了空前的成功。 此后，该公司投资近10万元购置了40余台清洗机和相应配套产品，保证区域内每个专卖店一店一机，随时对摩托用户进行发动机保养服务，使商家在销售中增加制胜的砝码，对品牌充满信心也使服务促销的影响力得以延续和巩固。 另外，在一些农村市场，某经销商进行促销活动时，以当地紧俏的化肥为促销品“买车送化肥”来拉动销售，更妙的是商家极好地抓住了用户的心态，与当地化肥经销商协商，只要是他的用户就有优先权购买权，在当地化肥紧张有钱买不到的季节让用户实实在在地享受到别人享受不到的尊重，也达到出奇制胜的效果。 由此可见，促销送的礼品价值的多少并不很重要，重要的是要抓住消费者心理，知道他们最需要什么东西。在摩托车走进千家万户的时代，摩托车消费者需要的是厂商的诚信与服务。因此，在促销实施过程中服务扮演着一个实用而有效的角色，至于促销最终效应如何关键在于厂商如何利用这一难得的资源，做好服务促销的大文章。 三、促销，谁将是你的终结者。 06年摩托车淡季时期，某品牌为了上量要求销售人员拿出有效的营销策略，但其驻外办事处无不例外地都以促销作为唯一方式，不同的只是促销送出的礼品各有差异。这时，不得不承认目前促销仍是厂商拉动销售市场的最普遍无奈之举。但在进行销售中，也有商家会产生这样的疑问，为什么同样是卖车有些经销商很少做促销但销量却很看好。 “思路决定出路”，随着销售网络的下沉，乡镇网点的涌现，产品从省级代理商商→县级代理→乡镇零售商，不过完成了从库房到店堂的分销形式，而产品销售成败与否将由摩托车导购员最终来完成。 “终端致胜，导购为王”，作为摩托车销售最前沿的战士——导购员的重要性越来越明显，什么叫淡季什么叫旺季，一个资深能干的导购员就是旺季。但不得不承认的是在一些县级和乡镇网络销售人员缺乏应有卖车技巧、商家缺乏经营之道，没有值得顾客光顾的亮点都是造成消费者流失原因。因此综上所述，做好商家营销特色化是目前的当务之急，也是终结促销当道的必经之路。 “冰冻三尺，非一日之寒”，经销商靠什么来吸引消费者？在走过价格战、宣传战、促销战之后，摩托车市场越来越急迫地需要一种全新适用的营销理念来带动销售，但经销商的优势有多少，其抗击市场风险的承载又有多大？摩托车行业发展到今天除了上规模外，其水平还是一直停滞不前，没有大的突破。因此，终结促销任重而道远，但绝非是空谈。厂家产品升级、品质提升是营造放心销售的第一步。而商家的服务提升、营销到位、销售员素质提高，是争得消费者认同的重要一笔，因此我们也可以这样认为促销活动最后的终结取决于厂商共同的努力和实力，只要把营销做出了特色做出了水平，那么他的产品就值得顾客青睐，那么迎接一个摩托车营销新时代的到来就不久远了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ouyang190@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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