中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版，以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道；那么，媒体的价格是不是下降了呢？恰恰相反，同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格却又平均上涨了10倍；而广告的数量又平均增加了10倍，因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

　　厂商最常想到的传播手段往往是广告。在市场上，摆地摊似的吆喝，就是最基本的广告方式，往往谁吆喝的声音大、谁吆喝的好，而且时间长，谁的摊位前围的人就多，而且卖的东西也多。但是，随着市场和消费者的成熟，只要大量烧钱投放广告就必定能成功的时代已经一去不复返了，广告已经被公认为是一个烧钱而未必灵的迷信。首先，广告的效价比、影响力越来越令人悲观；再次，广告的信誉度越来越低，由于虚假广告充斥，现在即便是一个好的产品真实地在广告中描述自己的好，消费者也会半信半疑。有了这两点，即便是这个广告的到达率很高，其效果也大打折扣。

　　上海百事得生物科技有限公司欲求将其独家专有的宫廷御妆品打进高端化妆品市场，只有跳出这样的营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在整合赢销传播上下功夫，才有可能跳出或突破这种困境。

　　为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销的产出投入比的数十倍甚至数百倍，同时，构建和掌控了在化妆品高端市场的话语权，极大地提升了品牌价值和销量。

　　知名度――销量提升的保障　　

　　对于国内的中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌知名度的新闻公关组合传播活动――“百事得悬赏亿元寻找西施”。

　　为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，“寻找西施”可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注。其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷的化妆品，而西施是中国古代宫廷四大美女之首，同时西施在老百姓心目当中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，属于南方，从地理定位上相近。

　　如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事：“企业家白钢闯上海的历程中，在一个特殊的情景场合，看到了一个特别漂亮美丽的女人，当时他的头脑中立即就弹射出这位美女就是西施！并且在瞬间对这位美女产生了本能的爱慕之情，然而时世弄人，企业家白钢却与这位美女檫肩而过，以至留下遗憾，时时耿耿入怀，念念不忘……岁月如梭，随着白钢事业的发展，多年过去了，他仍然对这位美女一往情深，非常希望能够找到这位美女，以解心头之结。于是他根据自己当时深刻的印象，画下了这位美女的头像，而这个头像就是今天百事得产品包装和广告上的代言人。今天，白钢的事业进一步发展了，为了真正实现他的这一夙愿，他希望通过媒体把这个消息发布出去，请大家帮助他找到这位美女，也就是悬赏请大家帮他找到他心中的西施！”

　　悬赏亿元好不好，可不可信？为什么不悬赏百万、千万？悬赏亿元，消费者会不会认为是假的？在当今社会，作为一个大公司，大企业，拿出几千万找人做形象代言人，已经不足为奇了。像汇源果汁，策划1500万请金喜善来做产品代言人。几千万请形象代言人已经被企业界和社会接受了，已经成为不足为奇的一件事情了。

　　西施作为美的化身，值不值1个亿？西施的形象代言费不能是百万、千万的，因为她是中国公认的四大美女之首，所以代言费必须是上亿。

　　如何低成本运作？在少花钱、甚至不花钱的情况下，我们通过整合报纸、电视、网络、终端等多种媒体资源来实现，首先，我们通过一个新闻发布会将“百事得悬赏亿元寻找西施”这个消息发布出去，同时在主流媒体上以不同的形式进行轮番炒作，在空中营造一个轰动的大势，掀起一股“寻找西施热”，并逐步达到高潮，使得社会各界茶余饭后为之议论，为之传播，在公众的心中留下深刻记忆，同时吸引很多人参与到这个活动中来，就如同超级女声所产生的轰动效应一样。

　　经过我们的周密策划和全力执行，百事得在上海的品牌知名度大大提高，在屈臣氏连锁店和各大药房指名非百事得产品不买的现象屡见不鲜。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

新闻公关破“奥运营销”困局 （2007-08-15, 中国营销传播网，作者：蒙政强）