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奥克斯：标王还是炒作 7 上页：第 1 页 提升品牌？ 然而，患上娱乐依赖症的奥克斯也有着自己难以说出的苦楚。 反观最近几年的事件营销手段我们不难发现，奥克斯的真正意图在于借助事件营销给产品价格降低一个由头。无论是一分钱空调还是成本白皮书，奥克斯在没一次事件之后都会主动将自己的主流机型的价格下调，严分析道。 与别的空调企业以产量定销量的营销战略不同，由于作为后起之秀的奥克斯采取的是以销量定产量的营销战略。由于借助事件营销以及由之而来的价格战，奥克斯前期的销量一路上扬。 利好的销量使得奥克斯忽视了产品的质量。由于产品质量的缺失，使得奥克斯失去了众多的消费者。 对此，广州终极营销策划机构董事张德华分析说，对包括奥克斯在内的任何一个品牌而言，在进入一个新的行业之后，追求名声对于其来说可以说是赢得关注的第一步，这点奥克斯通过早期的“娱乐精神”和事件营销达到了。然而，在赢得关注以后，奥克斯却由于产品质量这些硬伤又失去了部分消费者，因此，此时的奥克斯现在最需要的不是炒作，而是品牌内涵和产品质量的提升。 之后的奥克斯却保持着罕有的沉寂，随之而来的便是奥克斯销量和市场份额的一路下滑。根据最近国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已风光不再了，成了“二线品牌”的垫底，几乎要退出二线品牌的阵营。而同期中华商务网发布的《2006年家用空调行业年度调查报告》也显示，2006年奥克斯空调内销量仅有101万套，自2004年以来，连续两年出现高达20%的下滑。 不甘销量持续下滑的奥克斯在今年德国世界杯开幕前夕，试图重拾事件营销利器，挽回败局。“奥克斯抓住了利用球星却不用花费巨大成本的空隙，为自己大大炒作了一把”，严志国向《当代经理人》表示。 很显然，奥克斯无疑是想借助这次足球巨星事件，重新拿起搁置了三年之久的价格屠刀，重打价格战。无奈由于四、五月份，恰好碰上原材料大幅上涨，结果也只能是无疾而终，某一不愿具名的空调企业内部人士向《当代经理人》表示。 “奥克斯一直以来都是为了销售而炒作，希望借助炒作可以提升销售。然而，现在的空调制造企业的生存环境与过去也大不相同。我们看到，格力无休止的在电视上做起了形象广告，美的、海尔在终端也展开了大规模的形象运动，其他品牌的竞争也达到白热化，随着铜价连续三次的提升，提价在各个品牌之间也存在很大的差异，奥克斯借助事件营销，展开形象工程，对于销售来说，会有多大帮助，还需要市场的检验。”张德华表示。 由于空调业的品牌格局已经基本形成，整个空调业的竞争早已经告别了过去那个“单点突破”的年代，转向了综合竞争能力的竞争。上述不愿具名的企业人士向《当代经理人》表示。 该人士继续评价说，央视的电视广告，对于改善和提升奥克斯的品牌形象，肯定会有其作用。 在接受《当代经理人》的电话采访时，奥克斯集团新闻中心主任冯洪江也形象得表示：“希望借助央视的电视广告，让奥克斯在07年脱掉工作装，穿上西装。” 炒作之实？ 虽然业内人士一致认同央视广告对于奥克斯的品牌具有一定的提升，但是，对于奥克斯的8000万广告费用一说，却都表示出了一致的反对。 “空调业老大格力都不敢投8000万广告费用，奥克斯敢投？”，科龙一人士不屑的表示。 而按照记者的计算，以奥克斯2006年平均每台空调纯利润40元计算，8000万元的广告费用需要卖200万台空调才能取得。而200万台几乎就是奥克斯2006年内销空调的销量总和。换句话说，奥克斯将把其2006年在内销市场取得的全部利润投给央视。 除了央视的8000万元硬广费用，再加上为了配合硬广而需要同期进行的全国范围内的市场推广、终端推广以及宣传等辅助费用，奥克斯所需费用至少得需要在几亿元，而奥克斯2006年内外销总利润也仅仅为1.4亿元。如此一来，要消化这些费用，奥克斯只能采取提价的方式来消化这部分成本。 “对于中小品牌而言，在供给严重大于需求、各品牌之间的竞争已经白热化的大背景下，提价无疑是自我毁灭的一种方式”营销专家张德华警告说。 张德华还表示：奥克斯现在要做的并不仅仅是提升品牌，还有探索新的营销模式，以及渠道的深耕细作等等。 《当代经理人》也了解到，奥克斯2005、2006年度销量连续下滑的另一重要原因就在于由于其营销模式不成熟，经常变化代理商政策，导致代理商利润受损，并引发众多代理商的联合抵制销售所致。 安抚代理商、重新清理渠道政策和渠道体系、激发代理商的积极性，无一不需要奥克斯投入巨大的人力和物力支持，换句话说，奥克斯需要钱的地方很多，厚此薄彼，对于奥克斯的长期发展，显然不是上上之策。 当《当代经理人》就此话题联系冯洪江时，冯以其主要负责整个奥克斯集团的宣传工作，对于空调业务的具体操作不清楚为由，回绝了记者的采访。 随后在联系采访郑宏伟时，《当代经理人》也只得到了“此事以后再说”的草草答复。时隔不到一个月，突然高调的奥克斯为什么又变得异常低调，《当代经理人》不得而知。 “现在空调新冷冻年度开局，它说自己巨大投入，无非是对外暗示，我还没有死，我还有实力，你们经销商应该看好我。但是，实际投入了多少，只有上天才能知道。”上述科龙人士对于奥克斯的反常表现做了如此阐述。 “奥克斯在足球巨星的事件营销策划，虽然无疾而终。但是显然也说明了奥克斯是不甘寂寞的”上述不愿具名的某空调企业人士向《当代经理人》表示。该人士认为：奥克斯此举必是炒作无疑。 “做长青企业，最起码的一点就是要诚信，要建立一个产业共赢的合作关系。不能老是忽悠。要是一味的忽悠消费者、忽悠经销商、忽悠合作伙伴，即使在短期内能有成效，从长远看，这样的企业也必倒下无疑。”科龙上述人士感叹。 原载：《当代经理人》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huangjunfa@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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