二、找短期代言而非长期代言

　　任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌如是。如果一个企业还进行品牌更新、品牌活化、品牌重新定位、品牌延伸、新建子品牌等的话，企业品牌形象推广与活动开展将源源不断，生生不息。所以，如果一个企业将品牌代言也当作是一个“百年大计”的话，那么，不断的进行代言人的选择与更替，就是在百年大计下针对当期的品牌推广角度如何有效执行的必然选择。

　　这种短期代言的选择成功的关键，就是要仔细加详尽地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪。在品牌的当期核心要让受众了解的因素找出来之后，就可去寻找代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼觉得两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。这种短期代言，可短于一两年，也可长达三四。

　　短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业From EMKT.com.cn的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于进行大型的主题活动开展。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。这种代言，是真正的短期代言，活动什么时候结束，代言也就中止。　　

　　三、策略而非战略高度

　　可以说，代言是很难上升到战略高度来的，而品牌推广与形象树立则是长久之事，二者之间的区别要区分开，代言是一种行为，行为可以很重要，但难当战略之责。

　　很多中小型企业将聘请名人代言当作企业唯一的救命草，那是企业资源、企业目标等所决定，他们甚至只是为了目前的销量而努力而很难去关心建立强势品牌。所以，他们将聘请名人代言，以求博得一定的知名度。他们觉得代言重要，也最多只是策略上将其当作第一要素而已。

　　所以，大型企业要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作重要策略，从而轻松上阵，来聘请代言人，在短期内为营销策略如产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等等服务。

　　当然，大型企业为什么还要将代言当作策略而不是战略，还有一个重要的因素是，企业必须对策略进行有效的执行与跟进。策略能否成功，至少95%的成功因素在于执行。这种执行，是系统性的、规划性的、全员的、有具体步骤的、可考核的，是真正能落地到公司每个人的具体工作时间表中去的，能让每个员工有紧迫感、责任感去发挥能动性将其落实到自己工作的点点滴滴的。

　　在现实中的不少企业都存在这样的问题，假如我们去问销售系统员工：你认为公司现在的广告表现如何，对你的工作来讲，是否有促进与帮助？很多企业的销售员工都会要么直摇头，要么一脸的不屑，要么怨气十足，讨伐之声不绝。其实，这些结果的产生，都是策略与执行严重脱节的缘故。如果是代言这种耗资巨大的企业行为，当然就要更加注意来避免此类事情的发生了。

　　如果联想的品牌战略就是品牌国际化的话，品牌策略就是通过品牌形象代言、品牌形象推广、品牌定位与再定位、品牌下的公共关系的建立等来达到品牌国际化的战略目标。相信联想集团的策略一定非常之多，在这些策略实施之时，将品牌的任务加进去，将形象代言或者活动代言的招数使出来，其实施的就是真正的整合营销策略。　　

　　四、对品牌深度挖掘

　　其实，进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离，甚至丑化品牌内涵的外显，从而给品牌抹黑。对品牌深度挖掘，就是要将品牌内涵进行提炼，并且用一句话或一个场景来代表整个品牌给受众的认识。

　　被联想收购的IBM　THINKPAD品牌的“让思想更有力”，清晰地表达出了THINKPAD 的助力成功、让每个人的思想与行动更进一步的品牌内涵。应该说每个品牌都是有个性甚至有思想的，号称“联想”的这个公司，其“联想”品牌更是有大的发掘空间与角度。我们可以用一个简单工具来说明品牌深度是如何发掘的。　　　

　　其实，品牌内涵可从以上三个因素来逐层发掘。很多企业为什么成就不了强势品牌，一是根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想去得到知名度就够了。而以上的功能、个性与情感元素，却能让品牌产生巨大的张力，从而使受众脱离品牌传播过程的初始认知阶段，“侵入”到品牌联想阶段和品牌忠诚度阶段，从而使品牌产生美誉度、偏好度、推荐度、满意度，使品牌价值不断得到提升：

　　※产品功能是品牌最初始的基本元素，一二十年前，国内的企业品牌广告都以“国优”、“部优”来代表品牌就是品质的保证。很多企业从这个因素来考虑选取代言人取得了成功，用明星证言就是其中的一种。可是，我们也发现，从这个角度选取的代言的企业越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对去对待这种企业的代言方式。

　　※个性元素代言，也让很多企业越来越受益。如原来有一个传播极广、受众津津乐道的“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同；现在的动感地带，聘请极具个性的周杰伦作代言，也是来体现青少年不羁的个性，将动感地带的品牌特征表露无遗。

　　※至于利用情感元素来代言，湖南卫视正在走这条路。湖南卫视的品牌特征是“快乐卫视”，那么，除了进行主持人在快乐主播方面的打造外，不断用新推出来的超级女声们来代言该台的品牌形象，体现了湖南卫视想在观众面前打造的“快乐”情感。在情感方面选取代言人很不容易，因为人类的情感毕竟只有那么几种—“快乐、激情、幸福、友情爱情和亲情”等等。所以，创意人或策划人又想用情感元素来射中受众，但这些大而泛的感情又很难找到落地点时，在没有办法突破的情况下，干脆来一个“梦想”概括之。所以，近期的“梦想”代言成堆，这又显得国人品牌内涵发掘方面的短板了。

　　联想集团是一个内涵深厚也易与受众交流的公司。其品牌代言完全可从上面三个因素的任何一个因素出发，都取得不错的成绩。但作为一个想国际化成功的品牌企业，在情感方面下功夫更有助于联想品牌的成功，所谓站得更高，也能走得更远。“联想”也好，“只要你想”也罢，都是人类之所以存在和发展的基础，一切情感、个性都可从此而来。　　

　　说到底，品牌代言其实就是一句话，通过对品牌的内涵发掘，找出品牌特征，同时，仅以此为品牌代言的基础，去寻找本身具有或者能够体现该品牌内涵的代言体。作为国内屈指可数的大品牌，我们国人衷心的希望联想集团通过有目的的实施品牌形象代言，取得品牌提升的一波又一波的胜利！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： t13910184418@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

联想凭什么巨赌NBA？ （2007-01-23, 中国营销传播网，作者：谭长春） 联想涉嫌商业贿赂？（之二） （2004-05-28, 《新营销》，作者：范亮） 联想的“精神病”（一） （2004-03-31, 《公司》杂志，作者：尹生）