不容置疑，联想集团是一个敢于创新、努力进取、正在努力将自己打造成一个真正的国际化的公司。可是，从这次聘请代言人以及整个聘请代言人后的运作及表现来看，它也是一个体育营销能力方面还可不断发掘、改善与提高公司。可以说，联想集团从一开始聘请足球明星罗纳尔迪尼奥，就注定了二者合作失败的命运。其中的得失，完全可折射出知领先企业聘请代言人应该注意的问题。　　

　　是依附代言人来提升品牌形象，还是发掘潜力代言人，来取得双丰收？

　　这是大品牌企业要仔细考虑而小企业不用回答的问题。联想在整个过程当中，应该没有完全领悟到现在的角色与一般企业或者自己以前是多么的不同！对于领先企业而言，聘请代言的共同引领品牌发展与提升与非领先企业的仅作炒作或者借势已经是两条完全不同的道路。而此次联想集团的聘请代言人，可能只想到了要利用罗纳尔迪尼奥的国际巨星形象，让企业形象依附于他，来迅速取得自己收购IBM后的国际形象的传播，却忽视了自己品牌的高度及采取与代言人共同成长的“双赢”策略。

　　国际巨头的成功做法往往是有责任与代言人共同成长，他们不是依附，而是更多地挖掘，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。所以，可口可乐公司一般会选取有潜力的代言人，宝洁公司永不会让代言人的光辉遮住产品的光芒。

　　聘请已经或正星光灿烂的明星一则代言费用高昂，再则既然已经星光灿烂，那么他一定是已经在波峰上，很难再有及高潮，只会保持或者下降。联想没有清晰地看到这一点，只选了现在的最优股，而没选择未来的潜力股，从而落下了合作不畅的遗憾结局。　　

　　是短期代言做主题促销活动，还是需长期代言，将代言人与企业品牌合一？

　　联想虽然留了个心眼可中途中止合作，冥冥中觉察到中间的一些区别，但没想明白透彻。其实，联想这次代言人聘请，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的举止。

　　短期代言，是在目标群体还没对代言人负面及不稳定的东西呈现出来之前，将代言最大化，或者是做主题（如世界杯）、做促销（如夏季促销）活动，短期内就能吸引消费者的代言。而长期代言（如形象代言、品牌代言、企业代言），国际巨头企业基本不用明星，道理显而易见：怕由于明星形象的变化而使企业产生负面效应。毕竟，明星明星，稍瞬即失，转眼即逝。　　

　　企业是要跟进的营销策略实施，还是将代言作为营销战略的核心？

　　“小罗直线下滑的状态，直接波及到联想的营销战略”。这句话充分体现了联想另一个误区—只顾代言，不顾营销策略的落地实施。按上面所说，聘罗纳尔迪尼奥只能是短期代言做主题促销活动的话，小罗直线下滑状态，只能影响到联想的短期策略，而非长期营销战略。

　　罗纳尔迪尼奥，本身就不应该承担这么大的使命。在这里，联想要从自己身上找问题：如何将短期代言最大价值化？如何制定好线下的执行措施与全员执行？　　

　　国际巨头或者想国际化成功的企业，成功靠的是自己亦步亦趋丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮而红或一日千里

　　成功自有道。联想是中国最有希望国际化取得成功的企业，联想的国际化，不只是依靠收购国际品牌或聘请国际明星代言就能取得成功，而最主要还是对“联想”品牌的深度挖掘。这种深度挖掘，才能为联想企业和品牌国际化提供代言和成功的基础。　　

　　综合以上分析，我们用“+”字诊断法对领先企业聘请代言人作如下建议：

　　针对联想而言，这个“十”字型的“体系”怎么样变成一种切合实际的解决方案呢？联想集团如何在再一次的代言人聘请中一矢中的，是更深一步的课题。　　

　　一、找“潜力股”而非“最优股”

　　联想聘请代言人，目的是为了发掘自己品牌的内在的因素，让受众通过代言人身上附含的一些特质，并且通过这些特质的不断发挥，来使受众对代言人的某一方面印象转嫁到品牌上。我们从现有的最优股上，往往只能看到最优股的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而潜力股，却有相对最优股几大方面的不同优势：

　　※更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进

　　※更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合

　　※更可针对性地制定与品牌目标贴近的营代言及营销活动，更为企业“所用”

　　※费用更低，“性价比”更合理

　　※灵活性更强，潜力股的发掘可层出不穷，而最优股毕竟更少

　　当然，潜力股式的代言人发掘也更难，这是其聘请代言人的一个现实问题。要想达成聘请代言人的“正果”，以下途径可供参考：

　　※寻找在国际上的高科技领域、创新领域、新兴行业中锋芒渐现的中青年科学家、创新革新家、新兴领域开拓者等作为代言人。他们虽然可能正默默无闻，正在“炼狱”式的埋头苦干，但正是因为他们对社会、经济、生活、技术等的“联想”，而有可能在一些领域内取得有爆炸性的一些成果与贡献，那么，通过联想集团淘金式的将他们发掘出来，一则能体现联想品牌的无界式大视野，二则能体现联想品牌对“联想”、“只要你想”的品牌理念，三则能让受众如同自己在淘金一样，淘出一个潜力股会让他们更加的兴奋、搜寻与追随；

　　※ 寻找一些国际上正光辉呈现的敢于创新、敢于联想、具独到经营理念与经验的新兴企业家作为代言人。他们是联想品牌的“联想”、“睿智”、“开放”“整合”等一些能发掘的品牌因素的最合适代言—他们天马行空，却是基于对世界的大胆联想；他们别具一格，却有睿智超群的头脑；他们可能以前默默无闻，但是，却并不是固步自封，而却是极具开放心态的推进人类进步……他们通过自己的企业家独有的思想来诠释联想品牌的“只要你想”的内涵；

　　※寻找体育、娱乐与生活当中的一些“未来之星”作代言。体育、娱乐、生活是一些更贴近消费者的主题，也是企业品牌在情感与个性上能凸显的好选择，这也是这之类的明星更替很快却很多企业仍乐此不疲的原因。正是因为其非长久性与企业品牌百年建设需求中间的落差，所以，想做成百年品牌的企业，一般只将其当作短期代言。每个品牌还是在各个阶段都有其对品牌主张不同角度的重点推广，那么，在局部或短期内，正好可选择与这个角度相近的一些体育、娱乐与生活明星来代言。　　

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