“中国制造”在发展中国家受到消费者如此追捧，是值得我们欣慰的事情，然而同样是“中国制造”在众多发达国家却难有这种境遇，中国品牌的国际化之路困难重重。

　　据报道：截止到2006年9月，TCL集团欧洲业务亏损已经超过20亿港元。为阻止亏损扩大，TCL集团控股子公司TCL多媒体及TCL多媒体全资子公司TTE、TTE欧洲公司，与汤姆逊集团达成一项谅解协议，促成TCL欧洲彩电业务的重组，全面停止其在欧洲的彩电销售和营销活动，而改为OEM模式。

　　为什么在中国市场上曾经呲诧风云的一流品牌，比如TCL、海尔、联想等，一到国际市场就要么出问题，要么举步维艰？这主要是因为中国品牌在国际化战略上没有解决好三大难题。

　　第一，路线难题：到底是应该执行“先难后易”的大张旗鼓式路线，还是应该执行“先易后难”的逐渐渗透式路线？

　　2006年岁末，海尔的张瑞敏先生撰文坦承“海尔进入了高原期”，海尔在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。美国海尔虽然小冰箱份额已经数一数二，但是却很难打入美国社会主流的500-700毫升冰箱，海尔在美国市场仍然还算是边缘化品牌，而距离主流品牌还有很长的路要走。我们记忆犹新的是，海尔在90年代开始国际化时雄心勃勃地制定了“3个1/3”的国际化战略目标，即“国内生产国内销售占1/3，国内生产国际销售占1/3，海外生产海外销售占1/3”；同时还提出了“先难后易”的国际化路线，即先占领发达国家市场然后以高屋建瓴的形式进入发展中国家。然而时至今日，据中国品牌研究院的统计数据，海尔在海外销售只占总销售额的22%，这与当初海外销售占三份之二的战略目标仍然相去甚远。

　　连续多年被评为中国第一品牌的海尔在执行“先难后易”的国际化路线时尚且困难重重，那么其他品牌的难度可想而知了。“先难后易”如果运作成功，确实能够实现“高屋建瓴”的梦想，然而作为相对落后的发展中国家的品牌，不管你在本国是多么的牛气冲天，对于发达国家理智的消费者来说，这个品牌只能被当成一个新产品看待，发达国家的消费者在品牌的选择上相对比较理性，偏好度比较强，于是即便是海尔也被贴上一个不是很光彩的“中国制造”的标签。

　　当然，不管是“先难后易”还是“先易后难”，路线本身都没有错，关键就看企业应对国际竞争的实力了。中国品牌大张旗鼓的进入欧美发达国家是一个高风险的行为，盲目冒进只会断送企业美好的前程，TCL国际化的落败就是“赌徒”心理的结局。

　　随着世界经济一体化的逐步推进，发展中国家的关税壁垒正在不断的降低，各国对外来投资也越来越开放，“先易后难”的国际化路子将会展现出越来越大的魅力。

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	吴世昌：品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有：《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱：wu543@163.com
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