W品牌的营销方向

　　由于过去W品牌自身的原因，品牌内涵不够充实，很少打广告传播，几乎完全不做促销推广，无法狙击L品牌。很显然，W品牌目前急需要调整一下方向：（1）提升品牌拉力；（2）扩大广告效应；（3）增加终端销售网点，加大市场终端投入力度。最需要做的是如何利用地缘优势、特色和积累，成功地实施一次“家乡酒成功狙击外来酒”的营销战（外来酒不管多强大，也只是泛泛意义上的名酒，而家乡特产酒却只有一个，这是一种可贵的稀缺性）。

　　由于其它品牌以及我们的主要竞争品牌早就把这些竞争手法做在前面，我们目前也这样去投入，对于销售终端吸引力并不强，所以，如果只有这些常规手法，而没有新颖的、超越型的竞争战术，将很难取得预期效果。

　　真实陈酿酒建奇功

　　经过对W品牌多年来的市场记录资料研究、市场竞争状况的深入分析后发现了几个重要的信息：

　　A. W品牌的成长是有一点很重要，从诞生到现在有十年的时间了，这一个单品一直处于成长中，并且品质口碑一直都很好，曾经是本地的政府指定招待酒，在这个“一年喝倒一个牌子、三年喝倒一个企业”的过度竞争年代，W品牌在这一点上很不简单，在白酒界很少见，具有很重要的品牌内涵价值；

　　B. 8年前，W企业曾推出过中低档金W品牌，但是操作得不成功，很快就放任其自然销售不再管重视它了，但是，B市消费者都知道这一批货全部出在8年前（背标上的日期清晰地显示那个年代，色泽、气息、材质等），后来因为销售不理想就不再生产了，并且现在散落在很少的中小餐饮酒店和公司仓库里，包装上鲜明地体现出那个年代的白酒包装特征和气息；

　　C. W品牌过去几乎从不做促销活动，市场和终端、消费者尤其是团购办事员都有微词，如能有所力度投入，肯定是一次好的市场渗透机会。发现以上几条信息后，市场的突破点就开始明朗起来了。

　　我们向W企业提出了一个 “B市白酒十年——W品牌现象（记者）研讨会”活动，然后在B市中心广场举办一个W企业和品牌十年发展大型图片展，同时借机举办“八年心血凝聚，倾情回馈家乡人民——喝W品牌酒，中特色大奖”的促销活动，奖品就是真正8年前的金W产品。由于现在市场上的◆◆年陈酿几乎全部都是假的、不可信的，很多消费者其实心知肚明，只是苦于买不到真正的陈酿白酒而将就一下罢了。8年陈酿金W就是白酒界十分难得一见的真正陈酿酒，同时目前还没有引起任何竞争对手的注意力，这是一个很好的突破机会。

　　一、整体思路

　　1、挖掘品牌内涵，焕发品牌新形象。

　　W品牌品牌通过十年的稳步成长，拥有了一个其它竞争品牌很难比拟的独特优势：十年以来，一个单品在一个市场上始终处于稳步上升态势，这个现象的背后传递出一个宝贵的信息，W品牌品牌打破了“一年喝倒一个牌子”的行业惯例，十年以来的稳步成长，充分的体现出W品牌酒业是一个以诚信为本，树立精品意识，追求高质量，打造百年品牌，经营百年企业，对社会、对消费者负责任的充满希望的企业，对白酒行业而言，这是一个意味深长的，有稳重内涵的长线品牌。本次公关活动“B市白酒十年——W品牌现象（记者）研讨会”就成了一次以本土打击外来、以长线打击流行的情感营销的特色战术手段，通过记者群体，把这一宝贵现象传播开来，与消费者充分沟通，由此拉开中秋旺季销售的序幕。

　　2、以差异化促销制胜。

　　以 “八年陈酿金W +W品牌”为特色捆绑奖品，在每个独家经销商的门店中豪华专台展出，并且用鲜花簇拥着八年陈金W，作为特等奖，只奖不卖，且数量稀少。 目前市场上伪陈酿白酒十分盛行，市场呼唤真实陈酿酒，消费者需要真实陈酿酒。“八年心血凝聚，倾情回馈B市人民——喝W品牌酒，中特色大奖”的促销活动，用精品、真品来回馈广大B市人民。由于巧妙的使用奖品，不仅会促进销售，还会由于奖品的特殊意义，而提升品牌形象和价值感，增进与消费者的互动。对八年陈酿金W再加上一个公正活动，发动酒厂周边100名普通市民共同签名证实真实年份，并且印刷成八年陈酿金W的身份证，挂在瓶上，每瓶一个。

　　3、喝酒抽奖

　　由于有前期两个特色活动的铺垫和支持，本次喝酒抽奖活动是一次品牌运营下的销售促进，扩大消费群体，进一步提升知名度，要求在B地区的县市原则上150家同时进行，平均每县市10家左右。

　　4、加强目标酒店的终端建设（金W与W品牌的捆绑促销展示台）。

　　，活动执行。

　　二、活动区域

　　B市、县目标终端（包含17家独家经销商门店、150家目标终端酒店、97家团购企事业单位办事员）。

　　三、活动策划案（简）

　　活动一：“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”　

　　（一）活动主题：

　　“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”

　　（二）活动目的

　　“B市白酒十年——W品牌现象研讨会”：通过W品牌坚持十年的精神，稳步发展的精神，在白酒业一年喝倒一个牌子，三年淘汰一个牌子的情况下，是难得可贵的，这种现象说明W品牌是诚信酒、放心酒、品质酒。因此，通过研讨会这样的形式，向目标消费者传递一种高品质，值得信赖，有文化内涵，高品位的酒类形象。沟通消费者，赢得市场。

　　（三）活动时间

　　2005年8月18日

　　（四）活动地点

　　B市市***酒店

　　（五）活动主办方

　　H省B市W品牌酒业有限公司、B市总经销商

　　（六）活动协办方

　　北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部

　　（七）活动执行方

　　 H省B市W品牌酒业有限公司、B市总经销商（建议）

　　（八）出席嘉宾：H省商业厅长、省酒类流通协会会长、省酒类专卖管理局长、B市副市长、县长、B市电视台台长、报社社长、企业领导、各大媒体记者等

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