从品牌定位开始

　　在中国信用卡同门兄弟之间过招正酣之际，大门已经洞开，外资银行可以在觊觎已久的中国信用卡市场上施展拳脚了。与外资信用卡品牌相比较，本土信用卡从规模实力、管理手段、服务措施等等方面都存在较大差距。本土信用卡的突围之路在哪里？我们认为，品牌化是中国信用卡的突围之路。

　　打造品牌的方法有很多种，比如赞助、广告、事件营销等；成功的案例也很多，国外的有万事达卡，国内的有招行信用卡，等等。在这里，我们且不去探讨广告如何做、事件如何搞等技术操作层面的问题，而是将品牌定位提出来加以研究，通过对一个经典案例的解读，以期能够对信用卡跳出“肉搏战”的怪圈有所启示。

　　1.信用卡定位经典案例：认真的女人最美丽　　

　　台新银行玫瑰信用卡上市一年半时间发卡10万张，建立了“认真的女人最美丽”的定位与诉求赢得女性的拥戴，奠定台湾女性信用卡领导品牌的基础。　

　　台新银行作为新进入者，面临强大的竞争对手，花旗与中信以强大的广告攻势占领了台湾的信用卡市场。经调研，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场，并将信用卡命名为女性喜爱的“玫瑰卡”。　

　　玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。　

　　第二阶段让“最女人的信用卡”落地，提炼出“认真的女人最美丽”的品牌主张，针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针寄发DM，纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，第一家推出“终身免年费”鼓励有效会员人脉关系申请台新银行信用卡，与女性杂志举办流行秀、音乐会、电影展等，与“情人节”捆绑举办促销活动等。

　　准确的定位，有效的传播，连续的促销，使得玫瑰卡成为台湾女性信用卡第一品牌，“认真的女人最美丽”成为流行用语广为流传。

　　2．信用卡品牌定位：做对比做好更重要

　　在营销上有一个重要的观念，就是每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象。

　　定位的出发点是消费者，进行定位的第一项工作就是对消费者生活形态加以全面考察研究。社会不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，发现他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，来满足他们的需求或者是引导其消费。上述玫瑰卡案例之所以称得上经典，盖源于此。

　　定位的第二项工作，就是找出竞争对手的弱点或是相对薄弱的环节。不管竞争对手如何强大，总有其不能兼顾的方面，不少成功的品牌在进行品牌延伸时的失败，往往源于此。同时，中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，大多数竞争对手都没有强大到不可超越，所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在信用卡的竞争中，跟风现象严重，导致了很多发卡行拿自己的弱势与对手的优势开展竞争，结果可想而知。

　　定位的第三项工作，就是确立自身的核心竞争力。核心竞争力有两个方面，一个是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。事实上，以产品层面的优势作为核心竞争力，地位难以牢固，除了特种行业，大多数行业不能形成进入壁垒。因此，确立自身的竞争优势，同时也是品牌竞争战略的范畴。

　　消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。以香港金融业为例，在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？他们的做法是：利用定位策略，突出各自优势，找到自己的细分市场，割据一方：

　　汇丰银行――香港最大、分行最多的银行

　　恒生银行――香港最富人性化服务的银行

　　渣打银行――香港最为安全可靠的英资银行

　　中国银行――有强大后盾的中资银行

　　廖创兴――帮助中小商户创业兴家的银行

　　打造一个信用卡品牌，从为品牌找到一个合适的定位开始。目前，根据细分人群而开发的信用卡品牌层出不穷，较有影响的如招商银行瑞丽卡，借助瑞丽传媒集团的会员网络，专为具有时尚眼光和消费能力的女性度身定做。但是，很多有形无实的所谓细分人群的信用卡仍然是市场的主流，他们大都热衷于在节庆假日、社会热点、重大事件、小情小调上作文章，或者将在信用卡上加星座、卡通形象、产生香味等作为卖点，大量推出新的信用卡。这些所谓的信用卡“品牌”，充其量只是拥有一个时髦的名字，误解了品牌定位的真义，注定逃脱不了“流星”的命运。　　

　　本文发表于《广告大观》2007年第一期

　　李方毅，中国广告协会学术委员会委员、中国品牌研究院研究员、2003年度中国优秀策划专家、河南大学广告学系兼职教授、山东经营管理研究会理事，出版《品牌论战》、《广告业务员培训指南》、《广告人创意笔记》、《策略为王》等专著。联系电话: 13953178282，电子邮件:　ad777@12.com

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