第二关：产品定位：是做传播定位，还是做营销定位？

　　特劳特的定位理论自从传入中国后，被很多中国营销人奉为圭臬，应该说，特劳特的定位理论给了中国营销很大的启发，但作为医药保健品要成功进行产品定位，仅仅依靠这一理论是远远不够的。

　　首先，特劳特的定位理论侧重在的传播层面，核心是“建立区隔”，也就是“在消费者头脑中另外树立传统产品之外的另一个阶梯”，例如，同样是牙膏市场，如果防止蛀牙、亮白牙齿等如果已经被别人牢牢占据了，你就需要另外树立一面旗帜，比如说，给牙床补充营养。

　　然而，特劳特的定位理论并不能完全适应中国医药市场，因为它提炼定位理论的市场环境远不如中国医药保健品市场这么复杂，对于中国的医药保健品而言，它们面临的是不仅仅是传播定位，在此之前，你需要先定位需求、定位市场、定位人群，然后才是传播定位，哲宇策划领军人贾泽宇先生的全息介质营销理论将这一系列的营销定位形象地命名为“倒车定位”。　　

　　――倒车定位，简单的说就是先挖掘消费者的强需求，通过强需求来对接产品，找出定位市场，在此基础上，进一步细分需求，定位人群。这就像我们停车一样，要看好了停车位置，然后才把车倒进去，这就是倒车定位。

　　最后，车倒进去后，要露出一个头来，便于汽车启动上路，这就是出位，也就是要进行传播定位，与寻找到的目标人群进行传播对接。

　　2003年，长春人民制药有限公司，拿出一个产品复活之光心脑康胶囊，准备策划上市，几经筛选，最终选择了与哲宇策划合作，在这个案子里，哲宇策划充分运用了“倒车定位”和“出位”的营销策划理论，结果取得了非同寻常的市场效果。　　

　　①需求定位

　　在这个项目中，它的功能主治，国家药品监督管理局是这样批的：活血化瘀、通窍止痛、扩张血管、增加冠状动脉血流量；用于冠心病、心绞痛及脑动脉硬化症。不难看出国家药监局对复活之光的功能主治批的比较宽泛，可以定位在心脏病，也可以定位在脑血管病。究竟如何选择？　

　　经大量的病症临床资料研究发现，因脑梗塞、脑血栓、脑出血、脑外伤引起的中风偏瘫后遗症，导致患者半身不遂、口眼歪斜、语言不清、高血压、甚至生活不能完全自理，是心脑血管病患者中最严重，也是最常见的现象，他的需求远远强于以养代治的心脏病，因此脑血管病可作为复活之光的市场定位的首选。　　　

　　②人群定位

　　由于以上分析，我们将核心消费人群锁定在核心消费人群锁定在脑中风偏瘫患者及家属，而将冠心病患者及心脑血管高危人群，如高血压、高血脂、高血粘、动脉粥硬化患者作为次要诉求对象。

　　除了定位上的精准，复活之广在传播上也非常“出位”，从产品机理——“心脑同治，神经再生”，到产品背书――太空生物技术、传播模式――人民大会堂+赵忠祥、营销模式――“全国心脑血管病康复治疗中心”，使复活之光首期即实现招商1000万，半年销量突破64万盒，很短时间成为该领域第一品牌，短短两三年，复活之光成为心脑药市场榜样，销售额高达3亿6千万。　　

　　第三关：策略制定：是重营销模式，还是重传播策略？

　　提起营销模式，很多人条件反射地认为是传播策略，而这种认识是错误的！

　　事实上，营销模式和传播既相辅相成，又截然不同。在竞争异常激烈而残酷的今天，营销模式与传播策略对产品的生存都起着举足轻重的作用：直接关系着产品上市第一炮能否打响，包括产品生命周期的长短。

　　哲宇策划用了一句话进行了概括，那就是：营销模式在于寻找卖法，传播策略在于宣扬卖点。　　

　　“全息介质营销理论”中的“营销二元论”认为：营销模式是产品与消费者之间的一种安全、放心的交易方式，其中最有代表性的是体验营销模式，如木竭胶囊上市时所采用的“全国骨关节病康复指导中心”营销模式。参花消渴茶“成博士糖尿病免费治疗中心”和“糖友爱心俱乐部”。值得一提的是，在参花消渴茶之前，中国的医药保健品行业，从来没有任何一个产品搞过“免费治疗中心”或者“俱乐部”之类的营销模式。随着哲宇策划首次成功采用，以及参花消渴茶全国热销，这一模式快速被整个行业复制，已经成为今天一个最常见、使用最广泛的营销模式。

　　而在美容仪器市场上，哲宇策划一手策划的再清椿美容面具上市之前，还没有哪一家商品为保障消费者的利益，直接和消费者签定购买保障信誉合同的，这种模式显然大大增加了消费者的购买信心和安全感。后续有很多产品都模仿了这一模式，如安必信、欧美雅、山蒲等。

　　当然，传播策略对产品成败也起到了至关重要的作用，全息介质营销理论的“二元合力论”认为：一个好的产品上市，必须具备好的营销模式与好传播策略，才具备在市场上的基本竞争资格。　　　　

　　“水可载舟，水亦可覆舟”：传播策略不等于营销模式。好的传播策略是市场营销成功必不可少的条件，而好的传播策略必须建立在成功的营销模式的基础上，这样才能取得市场营销的成功，达到事半功倍的效果，在商战中立于优势地位。　　

　　第四关：市场竞争：如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？

　　过度竞争已经成为中国市场的普遍状况，市场环境恶劣，竞品太多，新产品一上市，就被迫陷入与对手的肉搏战。与此同时，消费者的日益理智和成熟，使广告动销能力越来越差，以前一篇广告就下货，现在十篇广告都拉不动销售。造成了没有媒体资源的经销商，不敢轻易打广告，有媒体资源的打了广告不销售的尴尬局面。

　　那么，一个新产品上市，应如何面对竞品重重围剿，将对手逼出市场？

　　2005年，哲宇策划接手了“厚德蜂胶”项目，作为一个超浓缩复方蜂胶保健食品，其品牌知名度，远远不如知蜂堂和中脉蜂灵，但它靠着“比竞争对手前进半步”的策略创新和表现创新，创下了一个市场一版广告日接300多电话，三天回款20多万的销售业绩，在医药保健品操作越来越艰难的今天，不能不说是一个奇迹！

　　在找哲宇策划团队之前，厚德蜂胶的操盘手莫总，也曾满怀信心在太原、兰州打了两年市场，销售模式紧贴知蜂堂，开专卖店，做会议营销等，而且，从任何一方面，厚德蜂胶都比知蜂堂投入更大，做的更多：厚德蜂胶的店面更大、位置更好；知蜂堂做会议营销，请本地专家时，厚德蜂胶就从北京请专家；知蜂堂只做电视宣传，很少做报纸广告，厚德是两样都不落下；包括售后家访人员，厚德也比知蜂堂多2倍。但是，两年的市场攻坚，结果是，无论日常销售，还是促销活动，厚德蜂胶都远远落后于知蜂堂。

　　通过分析，我们认为，今天的市场现状，不仅产品同质化、传播策略同质化，营销模式同质化，而且相互叠加，相互抵消，相互淹没。厚德蜂胶要想在竞争中取得突破，就必须在众多竞品中做到独树一帜。厚德蜂胶应如何去做呢？　　

　　一、发现竞争对手问题，找到突破口，通过研究分析，我们发现：多年来，以知蜂堂为代表的多数蜂胶都是以“提高免疫、美容、调节血糖、调节血脂”等“广谱抗菌素”和“包治百病”的面孔出现，什么都治，就等于什么都不治，而且，他们把产品利益点落到了相对薄弱的需求上了。

　　厚德蜂胶怎么进行市场定位呢？通过对产品及消费者研究发现，厚德蜂胶对糖尿病和心脑血管病效果特别明显。而这两个市场都是大市场，又都是强需求。根据哲宇策划“金字塔”理论，一个新产品刚开始入市时，一定要对某个人群，随着市场成熟，有了忠诚消费者，市场面再逐步拉宽。最终，意见达成一致：厚德蜂胶定位于糖尿病市场，从定位的层面就超越了竞争对手。　　

　　二、创新竞争策略，决出产品胜局

　　在成功定位的基础上，为进一步与竞品拉开差距，我们以“清血扶正疗法”导出治病功效，避开“蜂胶不治病”的定势思维；为突出产品公信力，我们用重量级的发明人郎子平为产品做支撑，用国家级工程“以疗法命名”的事件为疗效做支撑；为了使消费者囤货，厚德蜂胶承诺让患者“一省二奖三拿”，患者越吃越实惠，成为厚德蜂胶的长线客户；同时，“一个电话，糖尿病医生护士到您家”的服务策略超越竞品半步，拦截了多数终端客户。

　　2006年4月，厚德蜂胶在西安全新上市，短短几天预热，在电视专题带尚未投放的情况，仅靠平面，打一个半版电话量就达到200多个，日销量能达到300、400盒，远远超越了知蜂堂!

　　从厚德蜂胶的成功可以看出：一个产品要想在竞争中占据稳定地位，预先的进攻及防御策略制定是前提，在此基础上，针对不同的市场特点，再配合以事件突围、传播绞杀、终端拦截、活动囤货、资源整合等市场战术，才能稳妥占领市场！

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