随着国家对医药保健品广告市场的进一步规范与整顿，医药保健品行业遭受着前所未有的操作瓶颈，与此同时，消费者在经过多年的市场营销洗礼后，也变得日益理智和难以琢磨。　　

　　然而，就在医药保健品市场普遍的悲观论调中，2005年医药保健品市场却依然迸发出几支奇葩，像凤保宁、石学敏、角燕G蛋白等，成为医药新政下极具代表性的成功案例！　　

　　那么，作为医药保健新品，如何才能适应现有的政策环境和消费环境，如何才能突破市场重重阻碍，如何才能在市场中立足并求得发展？

　　哲宇策划，作为中国实战营销策划的领军团队，凭借多年的实战营销策划经验和数个经典案例的透彻分析，总结出了新产品营销的五大关键环节，希望能给企业及经销商朋友一点借鉴和启发。　　

　　第一关：产品选择：是选择好产品，还是选择好市场？

　　作为咨询公司，我们经常会遇到这样的情况，一些客户兴冲冲的拿着产品找到你，然后跟你说方子怎么怎么好，效果怎么怎么好，在他看来，这么好的产品，只要稍加策划，就立马能在市场上风生水起。　　

　　事实上，一个好产品并不等于好市场。一个产品在市场上能够真正的成功，除了产品力、策划力和执行力外，更加关键的一点是能够满足市场的需求――也就是产品的市场力！多年的市场洗礼已经充分证明，类似于高血脂、亚健康等市场仍然处于有需要无需求的阶段，针对这样的市场，你的产品再好，宣传力度再大，而消费者的需求不够强烈的时候，也很难取得突破。　　

　　如果说高血脂、亚健康市场难于启动已经是常识，那么另外一些市场就不是那么容易辨别了，例如：补肾壮阳市场虽然是个大热门，但是其中也有说道，能够运用市场炒作的方式进行的是壮阳市场，因为需求强，启动快；而温补肾虚需求相对要弱，适用的方式是高举高大、走大流通的方式，通过广普起量来获得利润；而女人补肾市场，虽然经过了吉林敖东的“女宝”等的市场教育，却至今没有得到消费者的广泛认可。　　

　　从另一个方面讲，市场在不断发展，消费者也在不断成熟，原来的强需求市场可能转化为弱需求市场，而原来的弱需求市场也可能转化为强需求市场，新产品的推出一定要找准契机，例如，羊胎素曾经火遍全中国，但如今的羊胎素已经在消费观念里被打入冷宫，谁要是现在推出一个羊胎素产品，结果可想而知。而蛋白市场经过安利等品牌的教育，已经被消费者接受，去年角燕G蛋白之所以取得成功，不只是营销模式上的成功，也是整个蛋白概念的成功！　　

　　因此，无论是企业还是经销商，首先要选择好市场，即强需求市场，其次才是为这个市场寻找一个好产品！　　

　　2003年，哲宇策划接手了木竭胶囊的策划，从将产品定位于骨病市场，到对“体内洗骨”概念的成功提炼，为木竭胶囊的成功奠定了良好基础！

　　木竭胶囊和很多中医药产品类似，往往是成分十几味，功能主治四五种，显然，如果将其按照功能主治策划成一个“包治百病”的产品显然是行不通的，我们必须先为它选定一个强需求市场。　　

　　哲宇策划对医药保健品的定位分析一般要经过市场需求分析、市场容量及竞争分析、产品组方及疗效分析等三个步骤：

　　1、市场需求分析

　　对于市场需求的分析一般分为两步：第一步是分析产品的功能主治，从中找到可能的目标市场，第二步是对这些市场的需求状况进行分析，从中找出强需求市场。

　　第一步开始分析木竭胶囊的功能主治。木竭胶囊的功能主治为：补肾活血、温经止痛。适合于肾虚血瘀、寒邪闭阻所致的疼痛、僵硬、麻木等症及骨质增生，见有上述症状的辅助治疗。

　　通过木竭胶囊的功能主治，我们初步分析，这里隐含四大市场：补肾壮阳市场、骨关节病市场、止痛活血市场、骨外伤市场，显然，止痛功能不具有差异价值，骨外伤患者需要的是更为专业的院线产品，而补肾壮阳和骨关节病是众所周知的强需求市场。

　　通过上述分析可以得出以下结论：木竭胶囊目标市场定位有两个选择：一是补肾壮阳市场；二是骨关节病市场或其细分市场（治疗骨质增生的市场）。　　

　　2、市场容量及竞争分析

　　核心提示：哲宇策划领军人贾泽宇先生的“全息介质营销理论” 中的“焦点细分论” 认为：产品营销要尽可能地避免过度竞争的市场，要善于发现并成为细分市场的领头羊。我们通过分析，能够从市场角度出发，明确目标市场。　

　　A、补肾壮阳市场分析： 2003年正是补肾壮阳市场的混战时期，处于两极分化的阶段。一方面是几大领导品牌异常强大，二是投机产品满天飞。如果目标市场定位在此，那么，木竭胶囊要想在混战中占有一席之地，将是非常的困难，产品上市后也将面临巨大的风险，这是我们和客户都不愿看到的。　

　　B、骨关节病市场分析：据中国流行病学研究结果表明：50岁以上的老年人骨关节疾病发生率为98％，而且是一个强需求市场，竞争对手虽多，但缺乏全国性的领导品牌。木竭胶囊目标市场如果定位在这一市场，其胜算概率较大。但骨关节病可分为腰椎间盘突出、骨质增生、颈椎病、股骨头坏死等，细分市场究竟定在哪里，还需要进一步的分析。　

　　分析结论：目标市场暂定在骨关节病市场，细分市场待分析。 　　

　　3、产品组方及疗效分析

　　核心提示：通过组方分析，我们能挖掘组方配伍中药材成分的差异资源，通过疗效，我们能进一步确定产品的目标市场。

　　首先是组方分析：从说明书上，我们得知木竭胶囊的组方配伍由木耳、川龙、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿衔草、葛根、延胡索、牡蛎等十一味药构成，君药为黑木耳，其主要成分为黑木耳多糖提取物。

　　君药黑木耳是一种很普遍的药物，不具有核心价值，不能有效支撑产品品质，黑木耳多糖提取物，其作用价值还不知道，暂时抽取出来，等待再次挖掘。其他十味药物也不是非常珍稀药材，很多补肾药物中均含有，也无法挖掘核心资源。　

　　其后，我们开始分析各药材的药理，通过分析，我们认为除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘以外，其他药理资源只可作为辅助资源，不能放大处理。　　

　　接下来，我们赶赴哈尔滨，拜访了木竭胶囊的研发人邢鸿麟大夫、生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司及其董事长华德林先生、原黑龙江省科学院齐乃忱院长。邢大夫告诉我们：黑木耳虽然不是什么名贵药材，但黑木耳多糖提取物却是一个很有价值的药物成分，它含有大量的骨骼必需的双项营养含量（有机质和无机质）；原黑龙江省科学院齐乃忱院长告诉我们：黑木耳多糖提取物与数种药物配伍后，有清除死骨细胞的独特功能。而且，邢鸿麟大夫告诉我们：木竭胶囊对骨质增生有不错的疗效。

　　为了更全面地了解木竭胶囊对骨关节病的实际疗效，我们从生产厂家哈尔滨华雨制药有限公司拿回了一些实验药品。回到北京后，我们通过骨科专家选定了30名骨质增生患者作为木竭胶囊的实验人群，我们不但免费向他们发放实验药品，还派专人进行全程跟踪观察。实验患者服用一个星期后，其中28名骨质增生患者的症状有明显改善，半个月后，10名轻微患者症状全部消失，12名中度患者疼痛症状基本消失，行动较以前灵活；5名重度患者疼痛症状大大缓解，关节基本可自由活动。通过实验，我们得出初步结论：木竭胶囊对治疗骨质增生疗效显著。　　

　　通过以上努力，我们终于得出结论：1、黑木耳多糖提取物可作为核心差异资源；2、细分市场可定在治疗骨质增生、颈腰椎病市场上。　

　　应该说，木竭胶囊之所以成为骨关节病市场的佼佼者，与它的成功定位是分不开的，当然，其最终成功也得益于哲宇策划“体内洗骨”等概念的提炼以及卓越的报广、电视带表现，还有市场人员的共同努力！　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

创新制胜糖尿病OTC市场－－益寿消渴茶突围之路 （2007-09-13, 中国营销传播网，作者：王国庆、孙宁健） 如何打造成功的医药保健品样板市场？ （2007-06-13, 中国营销传播网，作者：范志峰） 新产品如何“一战成名”，成功上市？ （2005-03-10, 中国营销传播网，作者：陈成）