在这些方面形成的优势基本上处于价值创造的外围层面，属于比较竞争优势的范畴，其实是缺乏或根本就没有真正意义上的核心优势，在这样的条件下，宝洁等跨国公司重新收缩战线、专注于巩固和发展其核心优势的策略势必给本土品带来巨大的挑战，因为未来的竞争成败将越来越取决于企业是否具有核心竞争优势。

　　传播升级，竞争对手升级，接下来的问题必然是品牌化。企业在理性看待通路作用时，将把注意力重心放到品牌塑造上来。面临迅速而又巨大的市场环境变化，中国本土品牌目前群体陷入了迷茫阶段，整体品牌形象看不到实质性“创新”与提升，一昧地进行品类延伸与创建新品牌以继续维持渠道网络，而没有战略上的布局与规划。

　　日化市场的特性决定了它始终是一个消费者需求（功能、情感、文化）高度差异、销售渠道（专柜、超市、专营店、美容院、直营等）高度分化的市场，成功企业必然要依据消费者差异实施创新策略，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。创新未来将成为推动市场发展的主要动力：产品与功能的创新；行销与推广的创新；开发新的细分市场与满足特殊需求；提高品类渗透率；满足顾客更高的心理需求；提升产品平均售价等方式。

　　日化行业的竞争很大程度上是认知之争，而不是产品之争。一个优秀的日化企业必须拥有一个或多个极富市场亲和力和感染力的行业领导性品牌。实施品牌战略，营造强势品牌，无疑是本土日化突出重围的一条捷径。　　　

　　研究中我们发现，宝洁公司品牌制胜的秘密主要来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌管理。但中国企业在多品牌管理上确实出现许多低级错误。　　　　　　　　　　　　　　　　1、定位高度重合，内斗不断。品牌定位的高度重合使中国企业面临着这样一个残酷的事实，当推出新品牌时，没有击败竞争对手的品牌，往往是首先击败了自家的品牌。

　　2、资源严重失衡营养不均。我们在进行品牌研究中发现，中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试；厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动，可能是出于审美价值的变化，可能是品牌本身的先天不足，中国企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。

　　营销专家认为，衡量民企们是否具备核心竞争力最关键在于其是否在竞争过程中积累起品牌的个性。对国内优秀的日化企业来说，目前的挑战是如何在品牌提升和创新上找到有效战略。

　　品牌已成为现代企业面向市场经济的重要营销工具。在如今这样日新月异、资讯发达的市场经济环境中，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是品牌帮助我们使消费者在这琳琅满目的选择中产生对我们产品的偏好，进而成为忠诚用户，以最终实现我们的企业利润。没有成功品牌的企业，已很难在激烈竞争的市场上长久立足。所以说，无论对于生产型企业还是服务型企业，品牌都是企业的核心抓手。“品牌是企业的灵魂”。

　　原载：《中外管理》　　

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