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品牌之旅－－一场漫长的婚约 中国本土日化品牌的发展，经历了几次沉浮。从最早外资进入中国掀起的第一轮合资热潮，一些著名企业随之销声匿迹，以广告开路的外资企业开始鲸吞市场。眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增，一些中国本土日化企业终于在1998年前后开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像雕牌、舒蕾、拉芳等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。 就这样，本土日化企业在这批日化新贵们的刀光剑影中迎来了自己的青春花季。然而在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备大展宏图时，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。 宝洁、联合利华等国际日化巨头则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨头通过接二连三的降价进行攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，外资企业也一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。 让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业在家门口陷入了“十面埋伏”。 对比双方的差距，除了一些固有的因素，如广告、管理、人力之外，目前媒体甚至企业也认为双方在品牌塑造上有着很大差距。 其实品牌是一个综合的概念，一个品牌能否深入人心，就是要看这个品牌如何有效的传播给消费者的正面教育。 说到传播，就不得不提到广告。媒体宣传的不足，是本土日化和外资的很大区别。欧莱雅收购小护士，媒体连篇累牍的报道，而飘影收购孔凤春，却未“吹皱一池春水”。媒体的“崇洋”使得消费者在很长一段时间误以为本土企业在产品上不如外资企业。而实际上，无论从企业发展，以及产品质量，目前本土企业都不亚于外资企业，从立白投资2亿元建设高标准、高起点的生产基地和科研基地，拉芳成立国际研究中心，飘影产品走出国门……都可以看出，本土日化企业正逐渐摆脱以往“家庭作坊”的形象。在绝大多数人的心中，本土品牌的成功就是高密度的广告与低廉的价格。从产品品类上看，本土品牌的产品是在低端领域的成功，这对日化行业竞争的示范意义并不大。而随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。没有广告和价格的优势，人们似乎不能从本土身上看出能够与外资抗争的法宝，这让消费者失去对产品本身的认可。而这就需要从传播上加以解决。 还不仅仅是这样。本土品牌的成长周期也显得非常之短。外资企业在品牌塑造上注重给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程，它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。 中国本土企业目前的成功从营销层面上说，主要是低制造成本基础上形成的低价格；建立在中国通路复杂、低效率上的分销创新；依附于消费知识缺乏和近于盲目的感性消费上的终端推销和广告轰炸；满足中国消费者独特的消费行为的非实质意识上的新产品及其概念诉求以及对低端市场和低端客户的聚集上等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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