冷饮行业2006年市场分析暨2007年形势预测报告 _ 文库

　　对于一些中型企业虽然没有资金投入在电视广告上，但是他们也在产品的促销上下了不小的功夫，产品搭赠，坎级促销，箱箱有利，刮刮卡，连环抽奖等等，整个冷饮市场异彩纷呈。２００6年促销沿袭了上年的特点，国内几大品牌如伊利、蒙牛全线参与，赤膊上阵，与中小企业厮杀成胶着状。相对而言跨国背景的雀巢、和路雪显得礼度有加，颇有些大家风范，但在KA卖场也是打折不断，各种特价行为似乎和促销有异曲同工之妙。和路雪经典品味系列推出的购物狂欢节促销颇有创意：只要品尝和路雪经典品味系列冰淇淋就有机会获得5000元大型购物中心的购物礼券，满足广大女性消费者又一个经典的梦想——购物。经典的口味与经典的梦想，巧妙的创意，充分展现了和路雪“回归经典”的时尚之风。

　　冰淇淋好吃却容易发胖，针对消费群体这一心理，今年各大冰淇淋品牌厂商不约而同推出了多款低糖健康低热量的品种。　

　　和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种；雀巢公司今年推出的“X脆大脚怪”、“奇趣虫”等几款冰淇淋都属于低糖产品；光明在大力推广原来的加盐冰基础上又推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”，热量仅是纯奶制品的二分之一。含糖量低是近几年食品市场新动向，在迎合现代人“吃健康”趋势的同时，冰淇淋一改过去单纯“消暑食品”的概念，重塑自己健康四季食品的新形象。

　　但也有不跟风的单纯注重营养的，还在修葺升级老产品的。伊利2006年MIX巧乐兹仍然强势。伊利巧乐兹品牌今年推出两款新品——焦糖糯米和粉丝脆。这两款产品的结构极其丰富，在巧克力脆皮冰淇淋中创新的加入焦糖酱、阿华田脆饼、糯米粒、珍脆等多种成分，给消费者带来多重美味享受，再加上巧脆棒和香奶棒，构成今年最流行的MIX版巧乐兹！为了充分展现MIX版的巧乐兹，今年伊利请了新一代人气小天后——张韶涵，为巧乐兹品牌进行代言，市场反应还算不错。值得一提的是代表行业新潮的产品销量虽然目前仅在大城市有上升趋势，整体势头尚不明朗，但未来前景毋庸置疑。此外伊利的草莓和蜜瓜口味的冰奶系列、大果粒市场份额逐渐上升，2007年有火爆的趋势。蒙牛乳业巨头的本行结合的较好，将奶酪产品发挥到了极致，其78g的奶酪产品市场份额不断攀升，前景看好。宏宝莱、天冰、佑康、德氏、五丰今年陆续推出的新品如脆脆香、新时空、迷你系列、江南果系列、非凡、功夫豆、巧克力架、爽一族、臻我、随心酷等上百个新品大都重复过去的冷饮思路和记忆，都是些区域销售产品，从研发思路到推广策略乃至到销量都乏善可陈。

　　另外中国冰淇淋市场2006年针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。雀巢产品中以活泼时尚的青少年为消费群的明星产品“X脆”中脚丫形状的“大脚怪”、为孩子们制作的“奇趣虫”、有三层奶味浓郁十足的“摩爵芭菲杯”，方便卫生、格子形状的活力冰，创意十足。

　　“X脆”产品是今年的明星产品，适合活泼时尚的青少年消费群，该系列包括新“X脆大脚怪”(一种脚丫形状的冰棒，表层涂有坚果巧克力和香草)；“X脆黑筒”和“X脆红筒”；还有最为畅销的“X脆三角杯”。深受年轻冰淇淋爱好者钟爱的“奇趣杯”内装有蜡笔小新玩具奖品，今年换成了极受欢迎的Hello Kitty形象，定会赢得小朋友们的喜爱。另外，孩子们还会为“奇趣虫”这款冰淇淋所惊诧，他们会发现一只扭动着身体的“毛毛虫”藏在冰棒里。娱乐元素成了冷饮行业不断试水的一个新领域，前几年火爆的魔杯和绿舌头都是经典的娱乐式产品的典范。以蒙牛为代表的产品推广中融入超女来宣传炒作也是今年行业娱乐化的一个未来趋势演习。

　　2) 与老产品降价相反，今年冷饮企业新产品档次普遍提升，逐利高端成企业青睐选择。

　　冷饮的生产厂家深知，一个冷饮品牌要成功，新品开发要占到30-40%的分量，它不仅有助于夺取市场份额，还会带动老品种的销售。新产品包括在口味、结构、组合甚至包装上不断更新的产品。为了争夺冷饮市场，许多冷饮品牌纷纷推出新品。冰淇淋是众所周知的低毛利产品，打了很多年价格战。今年各冰淇淋厂商心照不宣地把产品价格底线从1元提高到1.5元，2元至3.5元的中档产品成为主打。有专家指出，这与年初以来居高不下的糖价不无关系。除了提高单价推出中高档产品，国内几家冰淇淋厂商还开始试水高端，伊利蒙牛更是高调宣扬2007年全力进军高端市场。

　　今年雀巢一下子推出了２个冰淇淋品类、２６个创新和改良的产品。雀巢主打的“花心筒”，今年特别增加了芝士口味；去年销售甚旺的Ｘ脆，今年作了进一步改良，在鸡蛋卷中填充冰淇淋，外面涂上美味的雀巢巧克力，“Ｘ爆破脆”非常酥脆可口；对于酷一族的青少年，雀巢推出了一款独特的具有“软冰淇淋”概念的新品——“夏倍酷我挤”。如果这些产品档次还不算高，那么雀巢引入国际顶级冰淇淋品牌莫凡叫板哈根达斯应该算是今年高端化的一个明显的趋势了。

　　光明食品开出了仟果季冰屋，定位与定价都叫板哈根达斯；雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋，在各星巴克咖啡连锁店中出售。众厂商对中高端冷饮市场的青睐，一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响，更深刻的原因在于，经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战，如今小品牌已淘汰大半，为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间，所以2006年冷饮行业出现了销售额增长大于销售量增长的趋势，与各个生产商都把开发高品位的冷饮放在重要的地位息息相关。

　　和路雪将新品发布会安排在上海音乐厅，经典的小提琴演奏、经典的老建筑，加上形象代言人一身赫本式白衣黑裙的“经典”着装，尽诉和路雪2006年新品“经典回味”的品牌定位。相比之下昨天还被看成是大手笔的光明“第二种冰淇淋”在瑞金宾馆的清凉面世就显得有些不上档次了。

　　雀巢北京新品发布会上，国内著名时装模特春晓一身闪闪发光、时尚优雅的精灵公主时装裙，头发上还别一枚小巧的钻石皇冠，精心打造的“蓝冰精灵公主”形象，成为雀巢冰淇淋求新求变的品牌象征。

　　蒙牛挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。将冰淇淋大战从产品竞争拉入品牌竞争，这对市场营销水准是个挑战。

　　4)冰类产品脱离开发主流，但单品销售额依旧惊人，成了利润地下的渠道润滑剂。

　　据统计，“伊利冰工厂”2006年1～11月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右，销售额达2.6亿元之巨，单品实现近50%的销售增长率。从市场来看，类似产品纯冰糖、板冰、相当凉、拔拔凉等销量与上年相比均十分理想。　

　　5) 中小品牌求生上扬，开发中档产品，走品牌附加之路。　

　　中小型企业面对原料涨价，消费者消费活动日趋理性的前提下，单纯靠量维持的战略受到生存危机。为此以红旗为代表的中型企业开始了提高产品质量和附加价值的开拓过程，使得单支０．５元的产品迅速向一元产品迈进，产品向中档方向发展趋势明朗，

　　6)多支装的产品市场销路一般，盒装产品销量看涨。　　　　　　　　　

　　去年年初市场上销路较好的一种产品是一袋两支，用威化壳生产的甜玉米产品，因产品的畅销曾一度使威化壳供不应求。还有一种多达五支的产品曾经火爆整个东北市场，今年市场此种趋势不太明显，昔日多支装产品的火爆成为记忆。但今年无论是传统渠道还是KA超市，盒装产品出现了极大的上升趋势，而多支组合装势头风光不再，这很大程度由于KA销售产品和传统渠道产品雷同、加上社区店的不断渗透和增多导致的。

　　7) 实物料产品势头趋缓但销量依旧可观，纯奶类产品销量攀升。　　　　　　　

　　虽然今年的粮食类作物价格持续升高，但这丝毫不能影响厂家及消费者对它的青睐。除红豆、绿豆类产品延续去年的良好势头外，实物类产品中特别值得一提的是去年火爆的黑米类产品，今年让位于红豆、糯米产品而颓然之势，各个地区的厂家都不再热衷黑米糕类的产品。白米和红枣结合的产品销量相对较小，但也占据了不小的市场；鲜果肉产品悬浮于直灌料中在去年的东北市场销售较好。从2006年冬季市场来看，整个实物料、豆类产品上升动力不足，未来市场份额会缓慢下滑的趋势，但这个市场的群体消费量仍然不可小觑，同时市场和消费者期待有更高档次和质量的产品出现。

　　今年冷饮市场奶类产品销量一直十分可观，这与经济发展、产品质量行业无曝光以及奶业市场规模扩大有一定关系，酷暑盛夏来一支营养丰富又冰爽的奶味冰淇淋，岂不是一举两得。特别是未来冰淇淋将逐渐具有休闲大众食品功能，产品的营养保健功能需求将更加明显，直接收益的就是奶味的冰淇淋。　　8．渠道策略倾向高端和特通场所，大众渠道处于精益化状态。　

　　国内冷饮行业对渠道的竞争已趋和缓，无论是渠道专营、冰柜战、买断战乃至后来的配送整合，都已经完成了对销售网络的优化和整合。物流回归，十分流行的中转分销站也放慢了步伐，企业逐渐在整合市场精细度的同时，加大了对利润的要求和把握，不再盲目的争夺渠道和大打促销价格战了。由于国内两大巨头伊利、蒙牛冷饮市场布局的完成，2007年渠道格局将有大的动作。伊利、蒙牛将借开发高端产品和网络纵深的有利条件下，大举开发KA市场，这将给资源有限、善于借势的国际国内卖场一个有利的商机，更会震撼和路雪、雀巢和巴喜三足鼎立的KA格局，新一轮竞争将不可避免。同时航空机场、酒吧、俱乐部等特通场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争，至于能否抑制或打乱哈根达斯的开发中国市场的步伐尚不得而知。　

　　9. 媒体传播预算总量略显下滑，广告投放多样性增加，平面广告备受青睐。

　　具体表现为大企业广告宣传上投入的力度有所下降，蒙牛公司花巨资购买央视的黄金时段的广告也仅仅是夏季润色一下渠道而已，力度和频次有所下降，伊利更是以点带面，适可而止，大中型企业逐渐把广告投入当做巩固老市场，开发新品市场的有力手段，这将逐渐夯实企业的自身品牌价值，但对度的把握确实比以往更加清醒和理智。受行业利润的影响，冷饮行业有和纯净水市场的未来归宿趋同的可能，即广告总体规模越来越少，且都为巨头热衷参与。中小型企业面对产品成本增加，管理费用高昂的情况下，广告传播的费用预算逐渐缩水，企业的核心竞争力也日趋散淡，同时也发现中小企业的户外平面、车体广告和报纸广播的投放量有所增加，从另一面也验证了行业发展的艰难处境。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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