二、如何把好产品卖出好价钱？

　　既然 “好产品”是一个综合概念，包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面，消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点（买点）以及市场价值点（企业的市场突破点）。如果能做到“三点”合一，就产品本身来讲则无往而不利。因此，要想把好产品卖出好价钱，关键要做好以下三点——

　　1、建立品牌差异化。

　　这样，有了好产品，要想法卖出去。要想卖得比别人又多又好，就要想法和别人卖得不同，就要建立品牌差异化。那么，如何提炼产品的独特卖点，建立品牌差异化呢？

　　【案例】“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品，在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的：“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料，采用现代生物科技提取精华精制而成，具有通经祛瘀，调节血压，降低血脂，降低胆固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促进血液循环，减少动脉硬化，预防冠心病，预防血栓形成，健脑益智，改善睡眠，预防老年痴呆等功效。”

　　按照企业估计，这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品，无疑是患者的福音，配以“××酒”这个绝好的名字，不卖疯了才怪呢!

　　但是事与愿违。

　　自产品上市以来，所有铺货的地方一共没卖出去几瓶，销售受挫，厂家失去了信心，长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后，厂长带着人马奔招商会而去，参加了大小多场次食品博览会、糖酒会，两年下来，商没招到几个，在展会上产品也没卖多少，企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……

　　在笔者接手“××酒”项目以后，首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理，发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场，即没有做到适销对路，同时“××酒”的产品概念一片模糊，没有明确的传播主张，成了“百病”皆治的“神药”，也就是说，没有从消费者利益出发提炼出符合消费者利益的独特卖点USP，从而在产品类别中建立差异化，在众多的品牌丛中突围。

　　那么，在产品具备的上述功能中，到底哪个点对消费者(患者)来说是真正需要的？按其发明人和所有者——该企业的负责人的话说，“对各种症状的治疗效果都明显，都很好……”并且其产品包装上也标明是治疗心脑血管疾病的首选良药，大经销商也找了，保健品批发市场也铺货了，但就是卖不出去。

　　随着了解的逐步深入，问题逐渐聚焦。该产品卖点定位是“治疗心脑血管疾病”的良药应该没有错，为什么市场效果却如此之差呢？这就需要从“卖点”概念出发，溯根求源，细致分析这个“卖点”的本质特性。我们知道，心脑血管疾病是人类三大顽症之一，一经患病将终生难愈。按理说，任何人对心脑血管这类疾病都不敢掉以轻心，有如此好的“良药”为什么他们会不选择呢？能治疗如此多的病症，能说是卖点不突出吗？

　　产品要有卖点，这是厂家已经充分考虑到的，他们在研制这个产品的时候，考虑最多的就是这个产品“有什么功能”。然而，在具体推广的时候，他们不是找出产品具备的独一无二的“卖点”去传播这个信息，而是怕把功能说少了，担心对消费者没有吸引力，所以产品成了包治百病的神药，“什么病都治，就怕什么病都治不好”，反倒失去了消费者对产品的信赖。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷，类似的万能神药早已失去信任基础，这就是不能有效执行USP策略的表现。

　　作为“××酒”，它的独特卖点是什么呢？通过分析笔者发现，不是该产品不具备诱人的功效，而是USP没有准确提炼。首先，我们知道，心脑血管疾病是生死攸关的重病，一旦发病抢救都来不及，医院的“120”大多是类似急症的首选，谁还选择“××酒”来治疗脑血栓或心肌梗塞呢？这就是问题的症结。作为中药炮制的“××酒”疗效再神奇，也没有医院的抢救措施有效得快。其次，一般人谁都不希望自己患心脑血管疾病，即便有患病征兆也不敢自己下结论，即用药的选择权不在普通消费者手中，也就不会选择“××酒”来预防。所以，既不会用“××酒”来治疗也不会用来预防，只能说“××酒”找错了对象说错了话，消费者不选择你是有理由的。

　　作为企业，应当多依重营销部、市场部或策划部的专业人员，老板自己有能力的不在话下，但也要防止陷入当局者迷的怪圈。有实力的企业最好借用外脑来决策。为什么呢？在这里我不是轻看企业的专业人员，而是他们没有与老板平等对话的平台，很大程度上“端人的碗受人管”，大多都是看老板的眼色行事，如果再遇上独断专行的老板，部下失去创造能力是再正常不过的事啦!如果这个问题解决的好，提炼出有助于提升销售力的独特卖点则不难。　

　 首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。对这个卖点的诉求要通过准确的传播渠道，目的是通过提供独特利益攻占消费者的心智。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。　

　　其次，作为企业，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点，因为无论产品的功能、外形、名称或包装的创新都可以为USP创造条件，只要找到这个利益点，就可以向消费者诉求，向消费者说明这个特性是过去没有的，或者这一点是只有你的产品独具的。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标些费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。

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