再战

　　“黄连除菌”是奥妮“植物一派”新成员，被视为奥妮摆脱多年黯然期、欲东山再起的救命稻草。

　　此次，非典帮助了奥妮大忙。4月下旬，北京受非典疫情影响，市场上一轮小波动触动了奥妮敏感的神经：商场、超市的消毒、除菌用品走俏，有的一夜之间销售一空。

　　此时，奥妮公司前方市场人员发回情报显示，即使该公司比较高档的西亚斯洗手液，非典期间，在北京由以前月销不足100箱，像变魔术似的，一天翻一番，到后来供不应求。

　　“卫生健康产品肯定是下一波大行情”，黄家齐立即下令，在北京、广州、香港、重庆等地进行市场调查。调查报告很令黄满意：在经历非典疫情冲击后，后SARS时代，人们会更加注重爱卫生习惯。

　　于是，他们想到了黄连。重庆石柱是中国黄连之乡，年产量占全国60％，原料资源充足。黄连是最地道的具有抗炎、消毒、杀菌之功能的中药材，与奥妮倡导的“植物一派”概念，恰好一脉相乘。

　　创意整理、产品研制、配方筛选、试制、申报批号、品牌定位、营销策划到品牌推广等，从5月1日到5月20日的20天时间，国内首个以天然中药材黄连为原料的日化新产品在重庆诞生。

　　同时，奥妮也将重新崛起的赌注押在“黄连除菌”上。并且，该产品广告一改过去以国货自居、喜欢酝造磅礴画面，或者动辄名人面孔的广告特色，回归平淡、自然，“画面不唯美，但实用”。

　　此次奥妮和黄家齐的务实风格，引起了业界侧目。

　　惯于大手笔制作，善于打民族牌、名人牌，以屡获大奖的精美广告片笑傲江湖的奥妮，寄以厚望的“黄连除菌”缘何普通如邻家女孩？　　

　　沉寂也检讨了5年之后，此次，奥妮对内对外进行了一系列变革，绝不“在同一地方倒下”。

　　奥妮针对操作系统进行了一些手术。首先，引进战略投资者，引进职业经理人，从体制上进行根本改进。奥妮从2003年1月开始，与香港海润国投、香港新庆丰谈判，5月1日，谈判成功，香港海润、香港新庆丰联手控股51％，在日化行业浸淫多年的香港人王庆球被聘为执行总裁。此前，奥妮虽然也是合资公司，但中方绝对控股75％，摆脱不了公司灵魂人物黄家齐拍脑门的决策习惯。此次整合，由7位董事构成董事会，外方占4个席位，如此将使决策趋向科学化。

　　尤其是，在新引进的战略投资者中，香港海润的加盟则显然别有用意，该公司负责奥妮广告媒体的全面代理与投资，其旗下众多传播媒介资源，像北京海润广告公司，则完全充当奥妮“广告营销策略”外脑。

　　其次，从营销策略而言，改变过去一杆插到底的营销模式，由过去自己经销转向捆绑销售，从异地管理改变为属地管理。

　　奥妮执行总裁王庆球先生认为，捆绑销售使商业利益（区域经销商）与工业利益（生产商奥妮）能有机结合起来。比如在某一区域，招商签约的总经销商，奥妮给出较低的出厂价格，使其有较大利润空间。同时，对于零售价格，由公司与经销商共同维护价格体系，保证价格的稳定和统一，公司加大对冲货管理力度。经销商则自己铺货、招聘员工，奥妮给予如广告等一些支持性帮助，“经销商享有较大的利润空间和权利，同时也分担生产商的部分风险”。目前，奥妮已经在全国8个城市完成了招商，黄预计，6月底就会很快在全国铺开。疑问

　　一、 为何不重整奥妮品牌？

　　奥妮人一直在围绕“植物一派”进行产品发掘，努力寻找适宜开发的产品，他们在新产品的开发与产品上市之初的推广方面都做得比较到位。但对于产品与品牌的维护方面，他们本可以做得更好，奥妮首乌与百年润发这两个曾经红极一时的产品，这两年逐渐冷淡下来，也没见奥妮怎么挽救，现在又强力推出黄连除菌系列，有点顾此失彼的感觉。　

　　企业战略应该是立足长远的，而且必须专注地培养自己的核心产品，使自己的产品线永不枯竭，并不断提高品质参与国际竞争，使奥妮“植物一派”的形象长留在消费者心中，黄连中药，有除菌的功效，符合奥妮一贯以来的“植物一派”的品牌理念，借SARS推出也有卖点，但放着“植物、天然、健康”的大品牌理念不用，一味强调“除菌”，产品的形象决定品牌的形象，除菌市场必竟有限，而且已有多个强势品牌，产品一出生就面对残酷的肉搏战，而且一推出就是系列，还是奥妮一贯的大气风格，可是消费者对沐浴露、洗发水等一些产品的核心关注要素并非“除菌”，因此奥妮阵营加入“黄连”本无可厚非，但非要将这些产品的诉求都生拉硬套地注入“黄连除菌”，消费者用黄连洗沐、洗头发时会不会担心对发肤有伤害呢，必竟黄连在人们心目中是一剂非常苦的解毒药。因此黄连新品能否再现当年“植物一派，重庆奥妮”的辉煌，不由得让人担心。对于奥妮人来说，如何巩固扩大它们开创的“植物一派”市场，夺回曾经拥有的竞争优势，仅仅依靠一剂黄连是远远不够的。　

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