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四个原则让社会单店绝处逢生


中国营销传播网, 2007-01-29, 作者: 刘冠中, 访问人数: 2925


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  基本原则二:单店也要市场研究  

  将现代科技融入药店经营体系是所有连锁药店的基本课题。如全球最大的连锁药店沃尔格林是美国最大的民用人造卫星客户(仅次于美国联邦政府),公司通过人造卫星将5000家(以及未来的7000家)药店有机整合在一起。将领先的技术运用到实际运营管理中,一方面是为了更好地管理庞大的门店数量,另外一方面是为了进行更加科学的市场研究。

  社会单店单兵作战,不可能也没有必要配置这么现代的科技装备,但市场研究却是其成功运营不可或缺的管理工具。操作某产品的操盘手一定会做好针对产品的市场研究,这就包括该产品所属市场的内外环境研究、竞争产品的研究、目标客户的研究等。同样,社会单店的市场研究也是一个科学的市场动态管理过程。它应该包括以下内容:

  社会单店半月销售分析:药店半月利润明细分析和药店半月销售明细分析,按照一个单店4000个品规计算,销售量和利润量排名前100名的品种占总体销售和利润的比例,通过研究即可分析重点品类、重点销售品种、重点利润品种的销售状态,并利用重点品种制定相应的推广计划。

  社会单店有效商圈内的药品动态研究:消费者对于药品价格有一定的敏感性,笔者遇到的一个社会单店,其所经营药品的零售价格均比商圈内的连锁药店和其他社会单店高,该店又没有其他特色,客流量可谓少之又少。药品动态研究包括同行的药品品类、药品价格、药品促销活动、公益活动、客流量等。

  社会单店客户类型研究:任何社会单店都有相对稳定的商圈客户,每月研究客户的年龄组别、性别、工作性质、购药类别等,只有针对目标客户制定相应的营销活动才是有效的推广方式。比如,购药客户主要是中老年人群,此时如果附庸风雅追求药妆店的时尚,那就是失败的经营策略。 

  基本原则三:单店也要差异化营销  

  随着市场同质化越来越严重,无论是连锁药店还是社会单店都面临着相互激烈竞争的现状。此时此刻,每个药店都应该根据所处商圈的具体情况,结合科学的市场动态研究和明确的市场定位,制定差异化的营销策略和战术。

  差异化价格策略:药店所有的药品都比竞争对手贵,这样的单店因为客流量快速下降无销量而被淘汰;药店所有的药品都比竞争对手便宜,这样的单店因为利润为零而被淘汰;药店的某类药品价格始终比竞争对手便宜,但其它类二线品牌药品和部分一线品牌药品价格略高于同行,保持和发展客流量和利润量确保药店可持续发展。

  差异化促销策略:分析药店的客户群,社区型社会单店如果是以社区内的中老年人为主,以心血管、糖尿病等慢性病治疗药物为促销对象,那么,鸡蛋、优质大米、优质食用油、儿童玩具也许就是最佳的促销赠品;医院型社会单店如果是以住院病人为主,那么,一方面药品价格要比医院便宜以争夺处方,另外一方面以保健型功能食品为促销对象、以脸盆、牙膏、鲜花等日用品作为促销赠品即可取得很好效果。

  差异化品类策略:由于社会单店力量较弱,通常无法采购到比连锁药店价格更低的药品,但可根据各个地区的具体情况规划品类,如在广东地区,凉茶是一种中药文化,社会单店可开设凉茶服务,这是绝对的高毛利(50%以上)品类。 

  基本原则四:单店也要客户服务  

  让我们看看全球最大的连锁药店沃尔格林100年来是怎么做客户服务的:商品品类的延伸使得客户能够一站式购物,节约购物时间;夏天提供清凉的饮料,冬天提供热气腾腾的食物,让客户时刻都能感觉到被呵护的暖意;提供相片冲洗服务,从原来的24小时取相到如今的1小时随机药店取相;改变药店内部规划,从窄过道到宽过道、从昏暗的照明到明亮的灯光、从柜台式购物到开放式购物,客户服务不断升级,客户的忠诚度不断提升。社会单店的老板通常会觉得不需要对客户提供额外的客户服务,这样会增加运作成本,殊不知破而后立的道理,只有先付出才会有收获。

  社会单店更须美化形象:有些社会单店为了节约,能不开灯就不开灯,导致购物场所视觉效果不佳,一方面会影响药店形象,另外一方面会影响客户的购物心情和压缩购物时间。

  社会单店更要灵活服务:社区型社会单店所服务的客户群稳定,客户忠诚度是其可持续性经营的第一要素,充分发挥其灵活性抢夺客户忠诚度,如提供送货上门、电话购药、代购指定药品等连锁药店不能提供的服务。

  社会单店更需要笑容:社会单店的营业员普遍缺乏笑容,一个笑容可以让客户多停留20秒,也许就能多推荐一盒药品,而笑容的成本是零。让自己的员工以职业化微笑(露出6颗牙齿)对待客户就是最基本也是最有效的客户服务。

  原载:《医药经济报》 

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