抉择在十字路口

　　一个高效率运作的企业市场部门，里面的人员编制是相当简化的。就职能模块区分，品牌战略规划、媒介投放、媒体公关、活动策划、设计、调研、文案，再加上常规性的文员秘书，从上到下，大多数企业不会多于10个人，还不够拼盘成一个蹩脚的足球队。公司规模小，业务量小还可以勉强应付，可如果规模大、又碰上了旺季业务高峰期，那市场部门的几条人马即使长上三头六臂，也只能是心有余而力不足了。

　　大多数时候，品牌管理者往往会面临两难抉择，他很难分清楚，在某一个时机，是媒介投放更有效，还是促销活动，甚或仅仅只是做个新闻发布会，“贿赂”媒体发发稿就达到推广目的了。管理者时常会感到，做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。

　　特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时，管理者更是难以把握住其中的分寸。如同人口渴时手中只有10块钱，究竟是拿这些有限的钱去买瓶便宜的矿泉水，还是买杯高品质的果汁，不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才是最切合当前品牌实际，并且是品牌最需要的呢？

　　我敢打赌，有80%以上的品牌管理者会在这个充满诱惑的十字路口左右举棋不定。

　　这是考验一个品牌管理者真正水准的时候。精通媒介投放计划、精通媒介公关、精通活动策划与文案等，仅仅只是一个品牌管理者所应具备的最基本素质。大多数管理者会每日在这些琐碎的“专业”之间疲于应付，只有少数“身在局中，心在局外”的人才能走出来，领悟“运用之妙，存乎一心”的微妙所在。

　　于是，称职与不称职的管理者，在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时，会走向三种截然不同的命运之途。

　　一部分人选择放弃，不理不睬，继续按照自己的老方子活，他们的生活依然风是风，雨是雨，短期不会有太大好与坏的变化；一部分人选择大胆尝试，结果却是一次看似风光的亏本促销，徒然浪费了大量的活动费用与机会成本；一部分人因尝试正确走向了成功，活动反映良好，品牌力短期内较硬广与软文等有更显著的提升，不管是不是瞎猫撞着死老鼠，可以相信，他们会因此走向品牌高速发展的快车道，短期业绩会有一个大的促销回报。　　

　　技术性促销失误

　　究竟是什么让他们命运疏途？面对摆在面前的充满诱惑的促销活动方案，你究竟是否应该为之心动，并为之兴师动众的付诸行动？这其中会有一个深入全面的策略思考过程，我们必须想清楚，我们所进行的种种促销活动，究竟因为什么才失败？当然，这种失败，更多的是促销对品牌力提升的失败。

　　大多数失败的促销活动，原因往往是非常显性的，能够很直观的察觉到活动失败本身。一直以来，尽管技术性的促销失败不可原谅，但我们仍可看到许多大大小小的技术性促销失误，如将促销活动安排在了错误的时间、错误的地点，采用着错误的活动形式，针对着错误的活动对象与活动产品。

　　就说中国移动信息化产品的推介。信息化解决方案与系统设备是针对企业级客户的，对一般的老百姓来说，陡然之间在他们面前冒出个“中国移动信息化解决方案”的促销活动，不仅会让他们感到不知所云，更重要的是，即使他们好不容易理解了，对中国移动来说，也是毫无用处的。因为他们不是信息化方案的购买者，或者是影响购买决策的重要顾客，他们只是一群老百姓，看重了中移动促销活动奖品的平民大众，将促销活动做到他们面前，不是有意在“烧包”吗？其对信息化产品品牌而言，很难说有实质性的提升价值。

　　这仅仅是一个错误活动对象的典型案例，在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例会有更多，它们不但对品牌无益，相反还会对企业品牌造成不同程度的伤害。如促销产品选择上的错误会让企业本末倒置，企业急需做促销的产品未做，反而将不适合促销的产品推了出去，就好像摘苹果一样，熟苹果不摘，反倒专摘没有熟的酸苹果，如此引致的资源浪费是非常惊人的。

　　而时间、地点与活动形式选择上的失误，则会让企业的促销活动在实际执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过，活动形式错误就会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的管理者发现，大量的促销活动之所以效果不好，往往是促销形式上出现了问题，在促销执行环节的设计上考虑得不够细致，结果执行时出现差错，想要盲羊补牢却又为时已晚。

　　如买赠促销，赠品究竟是当场购买当场发送，还是买了之后发送。若是当场购买当场发送，那么是将赠品捆绑在产品之上，还是脱离于产品外靠第三方将赠品送至购买者手中，进一步细究下去，第三方发送，如何保证第三方不会私吞赠品，不给购买者。同样，买了之后发送，也会有一系列复杂的过程操作与监控问题，如何取得正确的联系方式，采用什么方式送至消费者手中、由谁来送、多长时间内送到、送后的顾客回访等……　

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