整体品牌协同思考

　　一个真正完美的促销活动，中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密，为之所编制的执行细案必须确保在活动进行的任何一个时间点做任何一件小事，你都能在细案上面看到是谁在负责，谁配合，负责与配合到什么程度。永远不要对一个小小的促销活动掉以轻心，很多时候，管理者往往是宁愿不做活动，或者尽量少做活动，因为任何一个不同规模的活动，其间劳心费力的过程会让企业上下感到很疲惫，并且最后的效果还不一定好。

　　正如前面所提到的，在事情没做之前，品牌管理者实在是很难估量一次促销活动的成败与否与真实价值。我们不得不承认，今天的企业实际操作，约有过半数比例的品牌管理者思考促销活动时，仅仅是在关注促销活动是否易于执行的技术性细节，他们没有将促销活动放大到企业品牌运营的整体策略角度考虑——横向来看，将促销活动与各传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考；纵向来看，将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段品牌策略规划与实施步骤、下阶段的品牌策略延续结合在一起思考。

　　可以想像，在孤立的单点思考下，只是埋头钻研促销活动执行本身的奇技淫巧，如同埋头在高速公路上开车一样，很难不会发生“车毁人亡”的惨剧。

　　就以促销活动与品牌调性系统的协同思考而言，很多时候，促销作为一种传播行为，它可以向消费者传递品牌特有的行为方式与个性。如百事可乐的促销，所签约的活动明星往往是最新潮的人气偶像娱乐天王，以往是郭富城、陈慧琳，现在是古天乐、谢霆峰等当红明星，与可口可乐的刘翔体育策略迥异。

　　越是大而规范的品牌，越是会注意策略整体的协同思考，他们讲究的是章法，有条不紊的出牌，不会因外界突如其来的诱惑而改变自己既定的路数。这是大企业品牌管理者特有的气度，截然不同于一些中小企业品牌管理者的小家子气。中小型企业的品牌管理者，那种投机性、钻营性、随意性几乎是与生俱来的，他们总是在患得患失，没有既定的原则，对于一些好的促销活动设想，不做怕错过了大好良机，做又怕兵败滑铁卢。

　　这是大多数不规范企业品牌管理者的切肤之痛。操作规范的大品牌每一次促销活动，都可以保证是对品牌力提升最大效率的积累，但不规范的中小品牌很难做到。他们缺乏将品牌系统规范化操作的能力与人才，也缺乏规范运作、按既定计划行事的企业文化。当企业领导人有着朝令夕改的恼人个性时，做他手下的品牌经理往往是一件非常痛苦的事情。　　

　　绝不可低估的促销

　　一旦促销活动所传递的品牌个性阴晴不定，管理者就别想指望消费者会对品牌有一个清晰鲜明的认知。在整体策略不明的前提下，促销活动做得越多，犯错误的几率就会越大。混沌状态下的品牌管理，表面上看是处处为着节省品牌传播成本，实际上从长远来看，却是最浪费传播成本的。

　　举个形象的例子。每天早晨，小王都会给办公室每位同事打好开水，长此以往，大家都习惯了，早上上班看到茶杯满了就想起是小王。这种惯性思维会导致，即使某天另一个同事替小王打了开水，其他同事们上班时，也会认为是小王的功劳。

　　品牌打造的过程，事实上与这个小事有着惊人的相似，它是一个不断积累的先难后易的过程。最开始的时候，管理者要在策略统一下不断用各种手段强化品牌在消费者心目中的独特形象与鲜明个性，到达一定阶段，当消费者形成惯性思维时，品牌打造就会变得轻松起来。品牌所有的行为都会被消费者认为是独具个性、不可复制的。即或是哪一天竞争对手跟风模仿着品牌做了一次促销活动，没准还会被不明就里的顾客认为是自己品牌的杰作。

　　因而绝不要低估一次促销活动在整体品牌力提升策略上的重要性，在促销活动的时机未成熟之前，一定不要投机性的冒然行事，以免给品牌造成无可挽回的损失。好的促销活动，让顾客尝试接触自己的产品与品牌，很可能会同时播下“口碑传播”的种子。

　　但是要注意的是，如果产品本身存在着不可原谅的缺陷，仓促上马的促销活动，很可能会给一个尚待完善的新品牌或新产品带来灭顶之灾，因为不愉快的品牌体验同样会引发逆向负面的“口碑传播”。好事不出门，坏事传千里，负面口碑很快会淹没正面口碑，继而引发一场全面的品牌灾难。

　　某种程度而言，思考促销，其实是在思考品牌力。管理者必须非常明了他所负责品牌的整体定位、调性与策略规划，然后才能更清晰的认识促销活动本身。

　　作为一种传播工具，促销活动的使用场合与出现时机是有很大限制的，它所针对的是已知晓品牌、却又在犹豫不决购买考虑中挣扎的人群。促销所肩负的重任就是再添把火，或是价格刺激，或是制造些激动人心的卖点与若干购买理由，促动这部分人群尽快决策。在正确的策略协同下，只要再对促销活动技术层面的创意与执行加以更细化的考虑，那么这种促销定会对整体品牌力有一记漂亮的提升。　　

　　钟超军，现在某公司从事品牌管理工作，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail： newmarketing@16.com 。

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