2006营销三维度

　　现在我们回头去检验2006年营销在三个维度方面的表现，首先我们来检验稳定性。这一年营销好的企业还是那些好企业，差的企业还是差企业。我这里就提到胜者恒胜、劣者恒劣的现象，对于绩优的企业，他们尝到了甜头，所以他们在这个方面将继续发展，蒙牛在2004年做好了航天牛奶概念，2005年他们成就的是“超女”，2006年成就了高端奶品“特仑苏”。这是蒙牛在产品组合上的系统突破，与“超女”相关的酸酸乳从技术上来说是最低端的产品，而2006年的特仑苏则是在高端产品上的突破。从战略上来说，高端和低端的突破创造了很大的品牌作用空间，2007年他们应该在中端方面会做更多的工作。如果纯粹从营销手段的持续性讲，蒙牛是优于伊利的。CCTV是我要推崇的另一个营销案例，本来它特牛，其他电视台没法学。但CCTV今年在全国办营销活动办了多少次？从他们不断做广告，不断搞活动，不断找新卖点，不断想出让你心动的招商口号来说，的确比其他的卫视媒体强。

　　到今天为止，中国和跨国企业中间最主要的核心差异在于规范性，因为规范性的特点是内部作业。比如体育营销，它是有规则的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么程度再做后面才行。内部也要形成合理的管理流程，比如大部分国内企业，依然没有真正形成营销导向型企业，营销也就是一个部门的工作，很多工作比如研发、慈善、财务是独立于或者高于营销的。因此，它们很少有基于消费者需求的概念开发工作。跨国公司中营销者的地位相对较高，推动了企业在总体上能够实现营销导向。

　　当然，三个维度中最突出的还是创意性，但我觉得基本表现是小创意多、大创意不足。其中在哪些方面特别缺乏呢？中国元素和国际元素的组合上面。我觉得很重要的原因是营销策划人员和机构比较要么太外来了，要么太本土了，不太懂得国际元素与本土元素的有机组合，这使得大部分营销创意的价值过短。很多的战术创意前提是在没有进行营销系统的确立下进行的，其实这个创意本身可能是有害的，你设计的战术本身是好的，但是打破了原来的营销系统，从长远来看就可能是不好的。

　　当然，2006年的营销还是有些亮点值得我们看的。第一、基于网络的营销工具比如博客、播客与其他Web2.0技术的发展；第二、创意元素对于营销设计的工艺美术含量提升提供了潜在支持；第三、基于细分市场消费者需求的新产品创新研发，表现在汽车、牛奶、住房上面都有新的发展；第四、生活方式营销与参与式营销崭露头角，这就是我讲的关联性的概念，所以一定要关注把其他方面的元素引入到我这个产品，这样才能产生这样的效应：消费者一看，这个手表很好，很配我的手机，这就会比其他的手表更具吸引力；第五、跨国公司营销模式开始进入转型期，实际上跨国公司在过去很长一段时间仅仅在系统性和规范性上占优，在创意性上面其实是相对落后，但是今年我们看到他们在这方面有了一些尝试。　　

　　2007年展望

　　对于2007年的营销格局，我有三个基本的判断：第一、基本的格局无大变，营销管理模式上的中外二元性现象仍然存在；第二、创意领域活跃度进一步提高，产品本体技术创新与界面创意技术的结合意识更强；第三、在一些新领域，比如金融行业与三四线城市区域会有更多的创新营销模式产生，跨国公司在三四级城市的营销表现将有所突破。

　　关于2007年营销的可能的新变化点，我们可以做一个大概的预期：第一、深度细分的营销在2007年表现出更多的作品；第二、在渠道细分方面，会发展出更多的趋向社区渗透的连锁渠道，这点也得到了风险资本与投资银行的支持；第三、基于当地需求的研发驱动：跨国研发更为本地化，但本地研发的行销导向意识仍无全面突破；第四、生活方式营销在该年度将为更多企业熟悉与应用；第四、国际跨国公司高端奢侈品牌在中国营销有所发力的新一年，其中奢侈品牌的竞争性营销将达到新高度。

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