今天我们分析营销的状况,就需要一个标准，这里我要给大家一个三维空间。中间的地方叫营销核心，然后分出有三个维度：第一个维度是创意性维度；第二个维度，我称之为规范性维度，指营销这个事情的做法从头到尾是用什么样的步骤和什么样的模式产生的。规范性考察的就是系统性，用什么机构、怎样的模式、怎样的人形成我们预期的工作能力；第三个是稳定性维度，是考察这个企业持续营销的能力的。　　

　　消费者需求与营销者灵感的整合

　　我们现在回头看2006年营销水平高低的时候，首先是围绕营销核心来进行的。其实在确定营销核心的时候，我们始终有两个张力：一个是消费者需求，另一个就是营销者灵感。当然真正务实的营销选择是两者的分寸把握，是对于消费者需求的准确把握和营销者灵感之间的平衡。那么，什么是消费者需求层面的东西呢？第一、消费者需求变化，尤其是不同细分市场的消费者需求变化；第二、消费者从现有市场中间得到的供应的满意度水平；第三、最新的消费信息对消费者产生的刺激状况；第四、要关注消费者生活方式的整体变化对于其消费心理与行为的影响；最后要关注市场竞争格局的变化。这些说起来很简单，但是实际上这是模糊现象，认识它的最好方法就是交叉检核。那么，什么是营销灵感呢？第一、帮助我们挖掘各种营销灵感的工具体系的发展；第二、营销工作中对于市场需要基于营销者自我理解的程度；第三、表现方式冲击力和传播投放力度上的创意；第四、个体创意向群体创意的发展。比如IBM做的全球创新展望--IBM全球千万名员工甚至包括他们的家属一起为IBM提供业务发展与服务模式完善的创意。选择以什么为核心，最佳的是把两者整合好，有效地应用好，使得营销者富有灵感，又能针对消费者的需求加以观察，洞察真正微妙的消费变化。　　

　　中国消费者的需求特点与行为模式

　　当然，消费者需要仍然处在最为基础的部位。2006年我们可以从中国市场消费者的一些基本的需求特色看得更加清楚，在这个市场上面有四个基本的需求特点，这在中国市场表现得很突出，而与国际市场上是有差异的。

　　第一个特点是开放性，这和中国人没有系统信仰有很大的关系，从消费市场来看，表现为他们对哪一个来源的新鲜创意都可以接受。这样我们就可以把全球不同地方的东西提炼元素加以组合，卖给中国人，他们总是喜欢的。不过现在有一种声音认为，用中国传统文化的复兴能够帮助做营销，我觉得这有一定的偏颇。美国很多人非常喜欢中国的元素。意大利的设计师说，如果能够把中国文化元素融合到我们产品里面的话，那是我们梦寐以求的事，但正因为西方的背景里面加上中国的元素是有反差吸引力的，而中国文化背景里再加更多传统文化元素效果可能正好相反。因此我曾经提出一个概念，叫做崇中才能媚外，崇洋才能媚内。

　　第二个特点是进取性，也可以叫作跨位现象，普遍具有往上选择的趋向，就产生了消费需要的趋优化。实际上我们的社会心理基础是在于一个快速转型的社会中间，由于我们这个社会对于上下流动并没有为不同的社会阶层设置刚性的约束，因此就使得人们乐于进行超越自己购买力与社会阶层的符号化消费。不仅购买力充裕的新富阶层能够进行奢侈消费，即使有一些收入没有那么多的人，他们还是愿意表现高于他社会地位的奢侈化消费，他们不能支撑这样的日常消费，而只能通过减少自己日常消费的种类而聚集资源在某些项目上，或者只进行有限频率的消费，来使得自己貌似社会高层。

　　第三个特点是青春性，青少年的重要作用重塑了社会新流行文化，影响到社会大众，在其心理中表现出推崇与模仿年轻人风格的趋向，我把这个叫装嫩化，就是人们普遍地愿意表现得或者消费得比他的实际年龄应该表现的要较小。零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间有25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10～12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。

　　第四个特点是趣味性，尤其是新鲜化。什么是趣味呢？就是把本来的意思用不对称或者错位的方式表现出来。娱乐表现的结构具有新颖性，我从来没有想到这样的东西可以放在一起，或者从来以为放在一起的东西却不放在一起。这个时代的意识形态在减淡，再重要的道理如果表现的方式不够趣味可能效果就大减。

　　这是现在的需求特色，因为有此特色，消费者的行为模式也表现出一些新特点：第一、生活方式的能动性提高。一般来说，生活方式是挺稳定的。但由于开放性与青春性的特点，中国消费者的生活方式是不稳定的或者说能动性很高，消费周期很短，改变消费喜好的可能性很大；第二、生活方式环节的扩展性。过去我们的生活行为是比较简单的，但今天每一个生活方式里面的小行为实际上都放大了，比如买一块手表，可考虑的元素居然有那么多，等于把手表放到显微镜上扩大了；第三，生活方式的关联度和一致性提高。在购买力相对丰富的情况下我们买的一种东西和其他东西是相关的，而且要在核心价值体现上一致，如果在手表上面追求的价值与众不同，那在手机上追求的东西也会与众不同。　　

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