中国营销史1979年：为广告正名 _ 文库

　　这一年的广告也显示了这个公司的前瞻性。广告的产品特点诉求也很明确。富强牙膏除了标注桔子香型外，还强调了“我厂名牌产品之一，泡沫丰富，洁齿力强，桔子香味突出，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。对于重点推广的蓝天高级牙膏，广告上则写道：我厂高档重点产品，泡沫丰富、洁齿力强，能爽口腔，留兰香香味纯正，外包装精美大方，颇受国内外市场欢迎”。蓝天牙膏的内包装上，甚至还印着“BLUE SKY”（蓝天）的英文。还有“SUPERIOR TOOTH PASTE”的英文字样，这是“高级牙膏”的意思。“天津”的英文和现在的拼音化英语也有所不同，当时的产地写的是“TIENTSIN CHINA”。“TIENTSIN”是真正的英语单词中的“天津”。　　

　　从这则广告上我们也不难发现一个细节，那就是彼时的分销体系和现在还有很大的不同，当时是采取的一级百货站包销的方式，层层往下面的二三级百货站分销，最后达到各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。　　

　　1979年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作了主推产品：雷达女庄自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表告诉中国人的是“现代化的手表”。承办雷达表广告的正是丁允朋所在的上海广告公司。　　

　　欧林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展！”的字样。承接这些广告的是日本向阳社和电通株式会社，承办的依然是上海广告公司。　　

　　在当时的报纸广告中我们甚至也可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其它的广告语都是一样的。江诗丹顿写道“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表”。　　

　　座落于当时上海永加路36号的上海美术设计公司也开始招揽广告生意了。他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。

　　电视广告在这年也开始出现了。3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则广告——画面上是当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着新制的饮料“幸福可乐”。这一举动甚至让正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是播错了节目。生产幸福可乐的厂家是当时的上海汽水厂。它的前身就是在鼎鼎大名的“正广和”，它的再前身是英国商人考尔特伯克和麦克利格于清同治三年（1864年）在上海开办的经营洋酒业务的酒业公司。他们将英国进口的各种洋酒半成品，在上海配水、装瓶，利用中国的市场，获取巨额利润。这家华名为“广和”的洋行，总部最初设在香港，成立后不久又迁移至上海四马路（今福州路），并在原“广和洋行”名称前再加上一个“正”字，在清光绪八年（1882）年成立了“正广和有限公司”。　　

　　清光绪十九年（ 1893年），正广和在上海虹口提篮桥附近开办了一家专门生产汽水的企业泌乐水厂，利用当时在远东地区惟一的蒸馏水机器，生产消费前景看好的汽水。选用什么名字作商标名称让正广和有限公司的老板思考了很长时间。最后是选取的是十二星座中的“宝瓶座”，取天上仙女将瓶中圣水洒向人间之意，喻示正广和公司的汽水将献给广大消费者。由此，他们决定取英文名“AQUARIUS”，中文即为“宝瓶座”。同时将“宝瓶座”星座图案用作商标图样，和英文“AQUARIUS”一起使用。　

　　1923年6月，正广和扩建的新厂房投入使用，并将原泌乐水厂改名为“正广和汽水厂”。到 20年代末，正广和一举成为当时国内规模最大的一家汽水饮料厂，“AQUARIUS”也成为国内饮料食品行业中的第一品牌。20世纪30年代中期，正广和汽水厂的“AQUARIUS”商标在沿海地区已是家喻户晓。抗战前夕，正广和的“AQUARIUS”达到鼎盛阶段，完全控制了上海这个国内汽水销售量最大的市场。正广和在中国解放战争结束后由政府接管，并在1966年改名为上海汽水厂。这之后它又改回正广和汽水厂的名字，并在1994年改制为正广和总公司，1997年改制为正广和(集团)有限公司。1997年8月，正广和(集团)有限公司和上海梅林(集团)有限公司进行了联合重组，成立了上海梅林正广和(集团)有限公司。　

　　幸福快乐中的广告主角张大维是当时的体育明星。中国从1974年开始参加亚运会，首位中国代表团的旗手就是张大维。1983年后，张大维还担任过任上海女篮教练，两次获得全国亚军。1986年他又执教中国女篮，据说颇有魄力，1986年亚锦赛胜韩夺冠、世锦赛第五、亚运会在韩国又战胜了韩国队夺冠。

　　实际上幸福可乐并不是第一则电视广告，“第一”应该属于“参桂补酒”。这则广告诞生于1979年1月28日（农历正月初一）下午3点05分，是用16毫米彩色影片摄制的，播放长度为1分30秒。不久后的3月15日，雷达表成为了第一则外商做的电视广告。这些距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间已过去了整整38年。　　

　　雷达表的这则电视广告甚至还是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到上海黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者就超过了700人。　　　

　　事实上，雷达表真正进入中国市场还是三年多以后的事情了。但此时对中国消费者来说，雷达表已经是家喻户晓了。　　

　　雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”　　

　　还有些有意思的广告出现在了北京的一些宾馆。北京饭店在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，在一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。　　

　　日本的《读卖新闻》注意到了中国的这些变化。他们认为曾经被公认僵化的中国，现在大大解放了。中国的电视台在他们眼里，则担任了“软化”和“自由化”的先锋。幸福可乐被日本人说成是“中国的电视商业广告第一号”，他们甚至觉得这已经类似于日本电视台播放的商业广告了，因为是采取了“生活片段”的方法进行宣传。　　

　　但《读卖新闻》并不认为播放这个广告的上海电视台指望籍此来大幅度增加收入。幸福可乐全部是国产的清凉饮料，并不是和美国联合制造的。在这一年，尽管可口可乐已经宣布重返中国大陆，但如何制造的问题还没有谈妥。幸福可乐也只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了。”　　

　　美国人的观点和日本人有些不同。他们认为在中国的报纸和电视中出现推销消费品的广告，“反映了中国政府在努力满足越来越考虑消费的社会的要求”，“尽管这种做法在正统的马克思主义者看来是向资本主义倒退”。美国人甚至还把幸福可乐描述成了“可口可乐饮料”。　　

　　按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒的广告大约需要600美元，1分钟的价格则是1680美元（当时美元和人民币的兑换比例是1：1.58）。星期六和星期天则要多加点钱，涨幅是20%。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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