时间：2004年9月8日

　　地点：上海金茂大厦

　　剧名：中国第一高楼——金茂大厦“扔手机”

　　内容：价格战+十一促销+放风

　　由于不断面对时好时坏的消息，无论是奥克斯的内部员工还是外部合作伙伴，心态在起起伏伏中显得十分焦虑。尤其是分布在全国各地的营销人员及销售商，面对奥克斯手机“无牌”的状况，在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季即将来临的时候，既不能进行大规模的广告宣传，也不能十分明确的打出“奥克斯手机”的品牌，这将意味着很多经销商有可能在当年会造成较大程度的亏损，下一年度继续合作的信心也将大打折扣。　　

　　因此此时是否能够用非广告的方式进行宣传，间接对终端产品进行推广提升成为了奥克斯策划团队考虑的问题。在空调领域长于事件营销的奥克斯很自然的将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但在防范“软新闻”日益高涨的舆论氛围下，要做到此次新闻策划既要有新闻点，又利于公众记忆和传播，最好还能巧妙地捎带一些产品信息，同时还要利于记者朋友在编辑、总编的一路审稿中“过关斩将”。此时想说“借助媒体力量”又谈何容易？　　　

　　2004年9月8日，众多媒体记者如约来到奥克斯新闻发布会的现场——上海金茂大厦二楼宴会厅。一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看的记者都有些“心惊肉跳”，但心中暗想此次发布会无论褒贬都有料可写了。定眼一看，在背景板上面还有一句口号——“手机就当白菜卖，上市不到1000块”，看来奥克斯又要祭出他们擅长的“价格武器”，至此，记者对此次新闻发布会的主要内容就已知一二。果然，奥克斯在新闻发布会上宣布旗下的三款手机大幅度降价，其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。　　

　　一提“价格战”，消费者很容易就产生“低质低价”的联想。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。于是一个简短的“行为秀”在发布会的现场按计划展开了，随着现场“嘣”的一声响，一只奥克斯新款手机在中国第一高楼——上海金茂大厦二楼坠地。只见时任奥克斯集团通讯副总经理郑宏伟先生上前将落地的X28手机捡起，第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话：“我是奥克斯手机郑宏伟，现在给你通电话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机”。与此同时，投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为主要内容的专题片。来印证奥克斯手机的如此“劲摔”是有一定实力作为支撑与保障的。　　　

　　《奥克斯上海金茂大厦“扔手机”》、《奥克斯手机要卖“白菜价”》、《手机新军奥克斯欲“血洗手机市场”》等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时，在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者，这对于“无牌”销售的奥克斯手机，很短的时间内用自己低价的“战斗机”吸引了消费者关注的目光。虽然此举引发了业内一些企业的不满与不屑，但此时奥克斯手机已经实现了一日销量突破往日一月销量的事实，在最关键的时刻鼓舞了队伍、稳定了军心。　　

　　面对奥克斯在上海发布会上得如此高调，自然引发了一些行业媒体的好奇。因为当时未获“准生证”的企业不在少数，明基、创维、广州金鹏、恒基伟业等等一大批与奥克斯一样拥有实力却没有“牌照”的企业一直饱受“借牌”、“租牌”的煎熬。但敢于公开站出来指出政策谬误的，奥克斯成为了当时的“惟一”。于是有媒体记者问及奥克斯没有“牌照”，是否有资格举行产品降价新闻发布会？面对国务院相继出台的文件，奥克斯对“牌照”问题如何看待？时任奥克斯通讯总经理的陈凯峰在会后小范围的记者专访中，留下了针对“牌照”纷争“不排除法律诉讼的可能”的态度。　　

　　此言一出，上海新闻发布会仿佛就没有再结束过。在后来的几个星期内，关于“奥克斯可能要状告信息产业部”的猜测性报道就频繁见诸报端，奥克斯通讯相关负责人也不断接到全国各类媒体采访的电话。一时间，在此新闻的背景新闻链接中，关于“牌照”的起源、纷争、现状等等问题开始高频度的被媒体关注着。奥克斯通讯原希望通过这样一种表白，向信息产业部传递积极“获牌”的愿望与决心。但信息产业部的官员面对此时媒体广泛的关注，并没有一丝“松口”的意思。此时的奥克斯，已经打算转移“战场”，将黄浦江畔“温柔”的“诉讼的可能”调整到皇城根下“大张旗鼓的催促”。

　　时间：2004年9月23日

　　地点：地处北京长安街上的国际饭店

　　剧名：奥克斯联手影帝葛优“推墙”

　　内容：聘请形象代言人+国际巨头力挺+委婉催促

　　“开弓没有回头箭”，此时不断遭拒的奥克斯通过各种途径也了解到一些专家、领导的意见。在中国很多新的法律进行普及时，都会遭遇到很多阻力，因为总会触及到一些原有利益集团的利益。因此在中国的普法有些时候都是通过具体案例进行推广与教育的。也就在这个时候，奥克斯开始寻找合适的律师准备诉讼的各项工作。但作为一个企业，不能最终“赢了官司输了企业”，所以加强生产与销售工作也从来没有离开奥克斯决策者的视野。

　　2004年9月23日，国内众多媒体记者又如约来到北京国际饭店参加奥克斯手机的一场新闻发布会。有了9月8日的“不排除法律诉讼的可能”，有了近半个月媒体上得沸沸扬扬，加之奥克斯邀请函中又透露要正式礼聘葛优作为手机形象代言人，会议的场地又选择在与信息产业部同处一条长安街上的酒店，其中已经弥散出来的“硫磺”味道刺激着所有邀请媒体。事实上最终前来参加此次新闻发布会的媒体远远超出邀请范围。　　　

　　而在召开此次聘请形象代言人的发布会之前，奥克斯通讯启动了一场形象代言人“选秀”活动，考虑到借势中国电影百年的盛事，最终把“选秀”的目光锁定在曾经获得国内金鸡、百花的“影帝”们。根据部署，奥克斯手机先是把姜文、葛优、陈道明、张丰毅、李雪健、陈宝国、李保田、刘佩琦八位影帝列进“候选名单”，然后由员工、供应商、经销商以及公众通过各种途径投票。最后得票最高的那位，将由公司最终通过谈判确定成为奥克斯手机的形象代言人。这样的活动本身就有一定新闻性和趣味性，国内娱乐媒体几乎都进行了报道，这对“无牌”而无法进行宣传的奥克斯，又巧妙地增加了在“金九银十”期间的传播力度。同时奥克斯对外反复强调，奥克斯是国内第一个没有“牌照”而聘请形象代言人的企业，让公众更加对“牌照”存在的合理性提出了很大的质疑。

　　新闻发布会看似常规的开始了，主持人讲话，奥克斯通讯总经理陈凯峰致词，无外乎再次表明自己的实力以及做大做强手机产业的决心与信心。但奥克斯的新闻发布会上从来不缺少真正的新闻，葛优欣然接受奥克斯颁发的形象代言人聘书并以及自己特有的幽默方式至此，与此同时以葛优为形象代言人的广告片也在发布会现场正式播放，主持人不失时机地宣称，只要国内手机“牌照”正式放开，此条广告就可全面进行投放了。这又将媒体记者从“追星”的热闹中拉回到“牌照”的困惑中，接下来一个看似有趣的“行为秀”却一下吸引了众多摄影媒体的镜头。陈凯峰邀请葛优一起推到一面巨大的泡沫墙，并从后面的冰箱中取出手机签名后交换。虽然奥克斯没有对推倒这堵泡沫制成的墙做任何解释，甚至告知葛优也只是烘托气氛的一个环节，岂不知第二天很多媒体将此行为称为推倒阻隔在手机行业发展过程中的“牌照之墙”。看来奥克斯的良苦用心，以及在北京时的谨小慎微还是被媒体充分解读了。

　　除了明星，除了“作秀”，奥克斯在新闻发布会上还邀请前身是摩托罗拉半导体事业部的飞思卡尔公司的代表，飞思卡尔公司是全球领先的通讯解决方案供应商。也是奥克斯通讯的紧密合作伙伴。选择在这样一个时间和地点，让国际巨头的出面“力挺”让自己更加底气十足，同时也向经销商、媒体传递奥克斯通讯健康的发展以及良好的国际化合作基础。加之此次新闻发布会上奥克斯聘请葛优担任形象代言人，又在如此短的时间内已经制作完成电视广告，这些讯息的传递使得一部分曾经对奥克斯是否炒作有所顾虑的领导与学者开始相信，奥克斯是真的要花大力气进行手机生产，从而也开始较为明确的支持奥克斯积极、合法、有序地争取自己的权益。

　　奥克斯选择在这个时间召开新闻发布会，一方面是考虑到即将临近“十一黄金周”，利用新闻发布会直接、间接的新闻传播可以持续支撑已经日渐走高的销量。另一方面也为自己的“牌照”争取过程中积累的影响力所产生的推动力在媒体运作上“添砖加瓦”。考虑到葛优的影响力，所以奥克斯通过公关公司将葛优参加奥克斯新闻发布会的消息充分的告知在京的“娱记”，同时又考虑到“娱记”一般只是热衷于明星的行踪，而对商业活动通常只使用“某企业”代替。因此奥克斯在会议现场、背景板、各有参与的“行为秀”等等环节加进去很多奥克斯的元素，例如大量出现的logo、联首推墙、冰箱取手机等，使得奥克斯聘请葛优担任形象代言人的讯息不仅在财经类媒体，同时也通过很多娱乐报道最广泛地得到了很好的传播。

　　并且为回避有无“牌照”能否做广告的嫌疑，奥克斯巧妙地用“奥克斯请葛优卖手机”的措辞避免了“奥克斯手机”单独作为广告出现的监管。此时，空中大规模的新闻报道，地面铺天盖地的终端宣传，加之配合有力的促销活动，奥克斯在没有“牌照”的2004年“十一黄金周期间”又实现了销量翻番的增长。

　　此时的信息产业部也开始不断有官员在不同场合发言，奥克斯充分调动他长期形成的“四网”监控体系，即互联网搜索功能、剪报公司的剪报、第三方情报分析系统以及覆盖在全国各地的营销网络及时地收集、分析来自信息产业部不同声音背后的不同含义。同时及时地将这些“声音”整理传递给跟踪报道“牌照”之争的媒体，并且将一些媒体上的报道、专家意见、网民声音等资料也整理后以电子文本的方式传递给媒体记者，以利于媒体记者能够更加深入、更加全面、更加幅度的关注、报道“牌照”制度的变迁与争端。

　　虽然来自政府和民间的压力越来越大，但信息产业部的官员还是一再表示：现在国内手机生产竞争已相当充分，一旦放开牌照，势必造成过度重复建设。信产部最担心出现这样的局面。面对这样“太极”式的关切，奥克斯终于失去了最后一点的矜持……

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为手机要“名分” 奥克斯怒告信产部 （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：冯洪江）