时间：2004年10月12日

　　地点：北京第一中级人民法院

　　剧名：奥克斯状告信息产业部

　　内容：状告+力挺+传播　　

　　2004年10月11日，奥克斯通讯工作人员又一次来到信息产业部电信设备认证中心提出进网许可申请。与以往几次不同，此次奥克斯派员前来对能否顺利获得进网许可申请已经不抱任何幻想。而奥克斯的再次到访，也让认证中心的同志百思不得其解，几次拒绝你了怎么还来啊。于是结果和以往一样，再次遭到拒绝。而此刻在奥克斯工作人员身后的不是简单的陪同人员，而是北京公证处的公证人员，他们现场见证了奥克斯申请被拒的全过程。而见证并记录这样一个过程，也正是要补足奥克斯正式起诉信息产业部的最后一份证据材料。　　

　　2004年10月12日，奥克斯通讯的委托律师正式向北京第一中级人民法院递交了行政起诉状。因提供证据充足、材料齐备，北京一中院接受了起诉材料。起诉状称信息产业部拒绝受理奥克斯通讯公司生产的手机的进网申请和送检，认为这严重违反《行政许可法》、《电信条例》和《电信设备进网管理办法》。并提出了具体的诉讼请求：

　　有了向北京一中院递交诉状的行为，奥克斯很清楚接下来将会掀起轩然大波，关键是这样的“轩然大波”怎样才不至于伤了自己，同时又充分地留下回旋的余地。此时“大胆”起诉的背后其实却是“小心翼翼”，围绕此次诉讼的各种人员已经聚集在北京有了很长时间，反复在思考每一个细节的利弊，毕竟奥克斯很清楚自己的最终目的不是“官司秀”，而是真真实实的“牌照”，因此在媒体即将纷至沓来的采访中，如何合理引导而不出现失控成为团队每天苦思冥想的问题。最终几个原则确定下来并着手开始实施：　　

　　其一、确定统一且唯一的对外发言人，最终选定时任奥克斯通讯公司市场总监李晓龙。目的有几个：1、此时情况微妙，任何言语闪失都有可能造成被动，因此其余所有人员下达“封口令”，所有言论与观点都从一人口中出去，避免因理解不同、言语风格不同造成前后矛盾；2、选择总监级人员成为诉讼前线的“先锋”，为通讯公司总经理及集团领导事后的出面回旋留有余地，同时也避免高层领导因应对媒体经验欠缺而形成的“失语”；3、李晓龙曾长期服务空调公司，对国内媒体情况比较熟悉，并且沟通能力和沟通方式易于媒体接受。　　　　

　　其二、确定一对一的传播方式，选择主流媒体单独、详细交流及接受采访。“奥克斯要告信息产业部”的消息为何之前很多人、尤其是信产部的一些官员都认为不可信，因为大家知道，你奥克斯即使获得“牌照”进入了手机生产领域，但今后随便在入网检测环节、市场抽查环节稍微技巧性的使些手腕都能让企业十分难受，所以按照常理推断被监管者一般不可能起诉监管者。因此奥克斯虽然高调起诉了信息产业部，但也没有采取之前带有一定市场目的的新闻发布会形式。而是选择在北京三环附近的中旅大厦、长虹桥附近的兆龙饭店的韩式烧烤店及自助餐厅内，严格划分时间短的约见个别媒体记者。除了上面考虑到的不要过于张扬的因素，还有一层考虑就是希望媒体记者感觉自己获取的是第一手资料，甚至是独家资料，从而较大版面、较大力度报道此次诉讼进展。而主流媒体的严密关注会吸引更多的行业媒体和地方媒体及时跟进报道。　

　　其三、将诉讼的新闻性与媒体的专属性充分结合。每个媒体都有自己的特点和重点的关注点，如果单纯只是讲诉讼的事情，可能只有行业内的媒体比较关注、行业内的人员比较关注，并不能形成社会的话题、民众的关心。因此奥克斯从“民告官”、“民企”、“通讯”、“浙江”、“家电”、“法律”、“行政许可”、“中国企业”等多个角度拆解新闻点，让不同特点、不同区域的媒体都能选择很多的切入点采访、报道此次诉讼。例如法制类的媒体重点就从法律的角度来看，一些民营经济类的媒体从民营企业的行业准入角度来看，一些国外媒体从中国企业拿起法律武器依法维权的进步角度来看，从而造成了大规模的媒体关注及跟踪报道。　　

　　其四、点起烽火不再恋战。奥克斯认为既已进入法律诉讼程序，此时争太多口舌之快也无任何意义。因此在小范围约见主流媒体之后，相关人员迅速从北京撤离回到宁波总部。对于随后的媒体电话采访也几乎统一措辞：我们相信法律、我们相信政府。从而也避免了在京过多、过频与媒体接触可能引发的不必要麻烦。　　

　　这个时候，奥克斯状告信息产业部的新闻已经是铺天盖地的见诸报章、网络。与此同时也引发很多法学专家、行业专家、经济学家的关注，加之媒体记者也频繁就此事件采访相关人员，一时间舆论一边倒的声音很快形成。著名经济学家吴敬琏2004年10月26日在“2004年中国民营科技实业家论坛”上谈到：“浙江的一个叫奥克斯的企业最近就提出来，既然没有行政许可，自己就可以自行生产了。但是有关主管部门却说不行。看来政府自身的改革比起一般的经济改革还需要推进。否则，我们市场的经济体制就不可能建立、不可能完善。”另外象《行政许可法》的参与起草者、中国政法大学教授张树义等专家也都在不同场合力挺奥克斯。而之前一些积极寻求“牌照”政策解冻的企业看看形式有变，也纷纷跳出来抨击“牌照”之苦，并也要求尽快调整“牌照”政策。　　

　　针对此次诉讼，全国各大媒体给予了长期、持续的关注。中央电视台等电视媒体多次报道、新华社四发通稿、搜狐等门户网站开设专题、地方媒体纷纷报道。截止12月底，全国媒体报道此次事件累计达到20000余篇。年终的媒体新闻盘点中，“奥克斯状告信息产业部”也成为“2004年度中国民营经济十大新闻”、“2004手机业十大新闻”等排行榜上重要事件。此时的奥克斯几乎未投一分钱的广告投入，但已经实现了全国闻名的品牌传播效果。　　

　　面对如此强烈的媒体关注、专家关注，信息产业部也一改往日模糊或推诿的表态，称奥克斯告状纯属误会 牌照有望放开。而此时奥克斯也偃旗息鼓，对外宣称将静候新政出台。2005年农历春节刚过，国家发改委宣布手机“牌照”由审批制改为核准制，2005年2月25日，奥克斯向发改委递交核准所需的相关材料；2005年3月31日奥克斯成为首批5个获得手机牌照的企业之一。2005年4月7日，刚获手机“牌照”7天的奥克斯通讯在北京八达岭长城召开“全球工商峰会”，向与会的经销商、媒体展示了自主研发的十余款新品手机，并在长城烽火台上上演了一把“点狼烟秀”，从而开始了“以火攻火”后的手机新军的正式征程。

　　案例解析：

　　在竞争越来越激烈的市场经济中，逐步发展壮大的中国企业开始面临很多以前从未遇到的问题。问题的大小、处理的得当与否有时会直接酿成更大的危机。危机似火，如若施救不得法，一个看似不大的火苗足以酿成家破人亡的惨剧；危机似火，因此最终的火灾形成，一定和内因、外因、诱因相关。很多遭遇危机的企业都有这样的共识：有些时候媒体就成为了火灾一发不可收拾的主要“外因”。因此“防火、防盗、防记者”成了企业安全管理的一种新理念。而奥克斯的这个案例却是较为全面、翔实地向我们展示了企业如何借助媒体力量，将自己的“危”转变为“机”。　　

　　这个案例中我们可以看到“勇气”，奥克斯面对问题，尤其是面对主管部门并没有一味的唯唯诺诺，而是敢于将不合理的现象、不和谐的因素勇敢的揭露出来。其实对于一个越来越法制化的中国来讲，很多决策者正是希望有更多的“勇敢者”将基层的真实情况如实反映，这样才有利于最高决策者清晰地看到问题的本质而采取最终的决策。　　

　　这个案例中我们还可以看到“计谋”，奥克斯面对信息产业部，无论是被监管者与监管者的角色差异，还有民营企业与政府部委，奥克斯从哪个角度上来看都是毫无疑问的是“弱势群体”。如果此时仅有“勇气”，恐怕很容易就因为一个细小的“暗器”而很快“断气”。因此我们看到无论是新闻发布会还是媒体沟通会的地点选择上显得很有计谋，而且在一个个“行为秀”背后都有着巧妙的设计与目的，同时结合不同媒体的特点有针对性地提供资料及引导，很好的保证了“计谋”的“手段”最终服务于“计谋”的“方向”。　　

　　这个案例中我们还可以看到“理性”，无论是步步为营的谨慎，还是点到为止的力度，抑或是见好就收的迅速。我们能够很清楚地看到奥克斯“要牌照不要豪情”、“牌照也要、销量也要”的务实企业经营观。因此奥克斯最终能够获得官司达到目的、销量一路攀升的多赢局面。而我们看到的其他企业案例中，一些当事者最后经常陷入“斗气”而“两败俱伤”的被动局面。　　

　　这个案例中我们还可以看到“服务”，无须置疑，奥克斯能够娴熟应运媒体资源也是其最终能够获得良好结果的重要因素之一。其中最主要的“闪光点”并不是其“炒作水平”的高低，而是能够仔细研究媒体、洞悉媒体需求，从而能够从新闻策划、资料提供、新闻通稿、相关人员采访建议及联系等等角度上充分体现“服务”的意识。　　　

　　“奥克斯状告信产部”的全过程，我们既看到了火苗是如何变成火灾的，也看到了“以火攻火”的技巧，没有“玩火自焚”的悲哀。同时我们还可以看到火势的变化也是难以预料的，需要救火者和自保者都有着良好的心理素质与一定储备的救火知识。更为可贵的是我们看到在火灾中最为可怕的“外因”——风，能够被其很好的利用，用“火扑火”的智勇为自己赢得新生。　　

　　原文刊登于2007年第2期《中国商业评论》

　　黄江伟，营销策划、品牌管理专家， syhhjw36@hotmai.com

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为手机要“名分” 奥克斯怒告信产部 （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：冯洪江）