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植入式广告困局：接触点不等于一切 7 上页：第 1 页 接触点不等于一切 由于内容商节目与电视剧出售与播放的周期不确定，最后出街的植入式广告对品牌与产品的带动效力，于管理者而言，只能是听天由命。管理者可以预计得到，植入式广告会是慢热式的，它不会让市场立马就起作用，也不会听从企业的淡旺季投放波动来进行播出调整。并且，管理者想像到最坏的情景可能是，大多数观众即使看到了自己花钱制作的植入式广告，也只是笑着看了看，就象公交车窗前流过的一幢幢高楼大厦，丝毫没有往心里去。 植入式广告太过隐晦，隐晦到观众仅仅只是将之当作为了一种节目元素，没有试图去记住，更不会心里萌生尝试的冲动与欲念。这是大多数媒介管理者对植入式广告考虑再三的最根本原因，因为植入式广告从来就没有让他们踏实过，就象一个调皮的孩子，它可能效果好到你吃惊，也可能效果差得令你难以想像。 管理者会经常性的问自己，然后强迫自己给自己一个满意的答案，或者实现概率。节目与电视剧播出后会有多少人看，是一些什么人，有多少是自己想要接触的受众，最后看到自己植入式广告片断的又有多少，看过之后他们记住了吗，想到了什么，会有尝试的冲动与欲念吗？一连串的反问会让大多数管理者手足无措，因为一切都是不确定。 自从分众媒介的概念兴起之后，市面上逐渐流行起一种浮躁的媒介观念，认为能够产生接触点的就是媒介，产生高接触点的就是好媒介。在楼宇电视从无到有之后，洗手间、电梯间、电梯扶手、超市过道、收银小票、医院出诊单等都被开发成了媒介，新媒介的业务员们成天打着电话，发着编撰好的高接触点的虚假数据，到处兜售生意，混淆着企业媒介管理者的视线。 新媒介的冲击确实在一段时间里让管理者感到迷惑：新媒介接触的人群如此集中，单人成本较电视也更低，是不是值得花钱投放？可是，在多次尝鲜之后，管理者很快发现，新媒介并没有当初想像得那般美好，事后的广告效果评估一次次的告诉管理者，在企业四面开花的媒介投放里，因头脑发热而投放的新媒介提及率是微乎其微。 尽管每笔新媒介投放都是些10万级以下的小项目，但是积少成多，阶段盘点的时候，媒介预算的浪费仍然会让管理者拿到成绩单时寝食难安。植入式广告也是如此，接触点不等于一切，对品牌与产品有价值的好媒介一定能产生接触点，但能产生接触点的媒介却不一定是好媒介。 评判媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是它在阶段时间内接触受众的频次有多少，每一次接触是否能够影响到受众的认知、态度与行为。这些条件缺一不可，目前市场上多的是能够产生接触点，甚至对受众有高接触点的媒介，但真正对受众的认知、态度与行为构成影响的，其实是凤毛麟角，而正是这些凤毛麟角的媒介，才是管理者精力与金钱集中的价值所在。 寻找合适机会植入 由此反观植入式广告，观众在《手机》中看到了摩托罗拉，真的会因为看到了摩托罗拉，或者看到影片中葛优用着摩托罗拉手机而去买吗？这个推论提出来让摩托罗拉负责媒介投放的决策者都会感到难堪。唯一合理的判断是，摩托罗拉《手机》的投放是为了强化受众的品牌认知，让品牌在受众的心目中处于一种不断提醒与跳跃的鲜活状态，它的媒介投放目标是品牌认知强化，不为助长与引导销售。应当承认，这是相当多有实力的大品牌做法，如诺基亚、中国移动、可口可乐与百事可乐等。 小品牌绝对折腾不起，他们用于建立品牌认知的钱都唯恐不够，哪还有闲钱去尝试新媒介以保持品牌鲜活。中小企业品牌管理者进行媒介投放的最大任务就是刺激销售，同时提升品牌认知，植入式广告满足不了他们的要求。因而迄今真正涉足植入式广告游戏的，往往会是一些大品牌，或是一些足够小、小到没有多的钱投放硬广而宁愿利用植入式广告赌一把的品牌。对于品牌实力不大不小的管理者来说，他们仍然会把希望寄托于传统的硬广投放上。 然而，这并不意味着中间状态的品牌管理者会完全排斥植入式广告。在合适时机，如果植入式广告的参与成本足够低，不用企业赞助真金白银，只是配合剧组拍摄的需要，出具道具、场地、演员、产品等资源与内容商进行资源置换，然后赢得自己在节目与剧情中的内容曝光，管理者的尝试也未尝不可。 总会有着这样大大小小的机会，出于电视节目与电视剧素材独特的需要，内容商也总是在寻找一些从未在节目与电视剧中出现过的场地、道具、演员等稀缺资源。当管理者的产品、场地等资源被剧组看中，或者在接触中双方创作的火花一拍即合，那么就意味着低成本曝光的植入式广告机会到来了。 寻求“互补所需”的资源互换式合作，而不仅仅是简单金钱交易的赞助与露脸游戏，已成为了现今植入式广告领域里最为看好的路数。这其实是一种相当切合媒介管理者意图的中庸路线：既然植入式广告接受效果好，值得尝试，却又不可控制因素太多，无法说服财务部用真金白银去冒险，那么采用资源互换合作的方式，会是各方均容易接受的做法。 钟超军，现在某公司从事品牌管理研究，非常愿意结交业内有品牌管理思考习惯的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail： newmarketing@16.com 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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