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植入式广告困局：接触点不等于一切 香港和台湾的电视媒体越来越西化了，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》，都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向。节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后赤裸裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。 很少有人认为是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的人去看，这就是植入式广告的魅力——同样是广告，传统的电视广告就象过街老鼠，轮到广告时段就会不由自主地拿起电视遥控器，可植入式广告却不同，幽默的主持人、好玩有趣的内容、出其不意的段子，想不喜欢都难。 “直白式”与“可读性”广告效果日衰 在媒体高度成熟的国外，节目与广告大都是融为一体的，当观众津津有味地对着电视陶醉着一段英雄救美的故事时，没准是在看宝马的新车上市专题片。“小心了，别被糟透了的广告俘获”，一些反广告论坛里，时时会看到这句惊悚式的广告浮动。然而，遗憾的是，难以抵制电视与网络诱惑的观众，还是情不自禁的看着新闻、互动节目、电视剧，甚至广告，以一种完全神不知鬼不觉的方式，让观众防不胜防。 赤裸裸强迫式预告的硬广告越来越少了，今天的电视银屏上，诸如“送礼就送脑白金”“商场隆重开业，幸运大礼等你拿”等单刀直入式的广告已遭遇了明显的抵触，取而代之的是广告画面变得更有质感、情节更吸引人、语言更具魅力。企业主管媒介的管理者越来越重视广告的“可读性”，他们希望观众能象看节目一样看他们的广告片，最好能聚精会神，吸引他们的注意力，并力图影响他们对品牌的认知和看法。 “可读性”广告是现行广告界最火热的时髦。管理者总是宁愿相信会有人在广告播放时，能放下手中的遥控器，静静的看着5秒、15秒、30秒甚至更长的广告片直到结束，然后心里产生想法，“不错，下次定要去尝试下”。可是，最后的结果总是让他们或多或少的失望，随着广告越来越多、观众对广告的忍耐力越来越有限，广告，不管是赤裸裸的直白广告还是温情式的“可读性”广告，被观众用遥控器按掉的次数越来越频繁了。 不少媒介经理在一次又一次令人沮丧的广告效果评估调查数据面前丢掉了饭碗，广告片大额的制作费用、无明显效力的媒介投放让媒介经理的职位变得难堪，这是一个融合了高技术、关系、资源与压力的岗位。决定媒介投放效果的因素实在太多：广告片的质量、诉求策略、表现效果、媒介行程、购买谈判、销售跟进等，任何一个环节出错，都会让媒介效果大打折扣。管理者很容易迷惑，传统媒介与新媒介效果孰优孰劣，坊间众说纷纭，可在繁复变幻的信息环境下，究竟该如何决策？ 媒介经理每一个决策花的都是老板的真金白银，看着白花花的银子撒出去而销售形势仍不温不火，老板终究有一天会压抑不住他心中的不满。负责媒介投放的管理者必须清楚，老板不满最根本原因在于他当初狠下心签字批示的媒介费用效果甚微，老板宁愿维持现状，保持低水准的媒介投放，也不愿他痛下决心的冒险归于失败。 这种微妙的心理会迫使媒介经理尽力寻求低成本、效果也不太坏的媒介，或者高成本、并保证稳定好效果的媒介，如果他想在自己的媒介经理办公室上坐得更久一些。 于是，在直白式广告与“可读性”广告效果越来越没有保障的情况下，大多数媒介经理将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域——植入式广告。植入式广告在美国市场有着丰富的运用，新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等层出不穷，相比国内动辄栏目冠名、贴片广告与特约赞助等强拉硬扯式的品牌“搭车”，手法要巧妙得多，而效果更是不言而喻。 植入式广告不可掌控 很多美国人对《阿甘正传》里的一句经典台词：见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮“彭泉”汽水记忆犹新，也有不少中国人能很轻松的回忆起《手机》里的摩托罗拉，还有刘德华的《天下无贼》，据说，《天下无贼》仅植入式广告一项，收入就达到了4000万元，这是一块独立于票房之外的惊人数字。电影从业者之前从来未曾考虑过，在自己的作品中融入一些商业品牌元素的“顺手牵羊”之举，居然可以赚钱，并且还是一块不可小觑的大生意。 而对于挣扎在寻求更有效、更易为受众所接受的高投放效率媒介的媒介管理者来说，与电影、电视剧、互动节目甚至新闻合作，被他们一开始就认定为了极富想像力的事情。最起码他们能想到的是，相比广告，这些电视内容将更富吸引力，更易被接受。也许效果仍很难被估测，通过常规的媒介监测办法也很难获得可信的调查数据，但管理者却能从中寻找到莫大安慰，因为植入式广告成本至少不会象电视广告一样开价高得那么离谱。 如果产品恰好被节目剧组人员因为剧情需要选中，一些植入式广告会是免费的。在植入式广告未被作为专门的媒介进行商业开发前，节目中所出现的基本上是免费植入式广告。但是，随着植入式广告的流行，节目与电视剧制作人员变得精打细算起来，即使他们很自然的想起在剧情中植入你的产品，也会被他们找个堂而皇之的理由收笔广告费。 天下不再有免费的午餐，管理者想要参与游戏，就必须找到足够的理由说服公司财务部，或者老板，告诉他们：投放植入式广告是合理的，同样的花费，可取得较硬广告投放更好的效果。如果取证的理由足够充分，财务总监和老板的签字会显得爽快，但是多半情况下，对于不可估量不可监测的植入式广告而言，寻找充足的投放理由并整理成详细的文字材料并不如想像中那般简单。 管理者不能对着财务部与老板说“可能会”，老板不会愿意让别人拿着钱去尝试他试图去证明的想法。老板的钱花出去是想成倍赚回来的，即使他有再多的钱，也不会让别人拿着他的钱去打水漂。 证明或举证植入式广告有效成为了管理者的苦恼事。管理者很快就会发现，植入式广告虽然回避了一般广告无人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常规硬广告，还是有着许多难以绕过的传播障碍，它让管理者决定投放时，会考虑是否值得为植入式广告来一次冒险。 显而易见的是，植入式广告会为品牌带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，与受众“静悄悄”的沟通。不过，越来越多的管理者发现，植入式广告产生的沟通与接触效果有些不可控制。节目、电视剧与电影的播出与再播，在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上均是媒介管理者所不能掌控的。 不能掌控会给管理者平添许多麻烦。对媒介广告内容、投放媒介、播出时间与场合、播出频次等的控制，是管理者每日必须精益求精的ABC，忽然之间，植入式广告让这一切变得不可控了。主动权操控在内容商手中，由它决定信息的内容、比例与输出方向，管理者只是被动的接受者，虽然付出了成本，但回报却有些不可预期。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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