四大关键词解读2006年企业危机公关 _ 文库

　　代表事件：SK-II因被国家相关机构检测出含有违禁物质，引起了全国的关注，宝洁SK-II危机初现端倪。而接来的短短数周内，事件发展一波三折：宝洁先是强硬地拒绝承认产品存在问题，接着又是“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货，经过全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时退出中国的决定，而三周后，宝洁打着国家质监局“最新检查结果”旗号回来了，宣布SKⅡ将恢复在华销售的决定。

　　逻辑分析：由于宝洁的强硬态度，SKⅡ危机事件闹得民怨鼎沸，全国上下一片讨伐之声，甚至出现消费怒砸SKⅡ专卖柜的过激行为。但是不少业界人士都相信：宝洁有强大的政府公关能力、巨大的市场推广预算，SKⅡ总有一日会卷土重来。而这一天，果然提前到来。

　　作为一家超级规模的跨国企业，宝洁在中国扎根多年，其产品不仅牢牢占领中国日化市场的半壁江山，更是有着一般企业所不能及的强大政府关系——在中国诸多社会公益项目中，从科研、教育到扶贫，都出现过宝洁的身影。公益营销对于宝洁而言，其目的不纯粹体现企业的社会责任感，更重要的是向中国政府示好，借此作为构建良好政府关系的基础——在上层关系构建的力度上，很少有其他跨国企业可以与宝洁比拟。上层路线的畅通，也使得宝洁在中国的发展更加顺风顺水。

　　行走上层路线的策略思维不仅体现在宝洁的市场策略中，同时也反映在其进行危机处理上——去年SKⅡ危机事件，宝洁凭着强大的上层关系，使得该危机事件不了了之。而今年SKⅡ危机，在许多人认为SKⅡ必死无疑之时，宝洁的上层路线行走能力以及由此带来的翻盘结果，再次出乎人们意料。

　　关键词分析：在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用，上层路线的构建是许多企业、特别是跨国企业发展的战略重点。SKⅡ死而复生，与宝洁强大的政府公关能力离不开关系。

　　对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，强大的上线路线能力与企业的战略管理一样重要：后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。

　　但在另一方面，我们也看到一些跨国企业过于倚重上线路线的弊端：每当企业发展危机事件时，这些跨国企业第一时间采取的措施不是安抚受影响消费者，也不是本着负责任的态度，立即向外界做出详细的说明，而是通过上线路线的公关能力，搬出相关政府机构的检测或定论来支持自己。从去年本田雅阁事件再到这次宝洁SKⅡ事件，企业方在事件发生之后，都是否认或者拒绝向消费者做出说明，而企图通过政府之力来为事件翻案。虽然最终企业都通过上线路线之力使危机事件逐渐平息，但这种主次颠倒的危机处理的手法却大失民心。

　　SKⅡ回来了，打政府权威机构安全认证的旗号回来了。这种结果除让行业再次对宝洁的上线路线能力刮目相见外，对消费者的信心重建与SKⅡ的品牌美誉度重建又有多少作用呢？

　　在危机公关中，赢取民心胜过赢取市场。上线路线能力再强大，也取替不了民心所向。

　　代表事件：2006年下半年以来，全球最大的笔记本电池制造商索尼，将笔记本行业拖入一片风声鹤唳之中。陆续不断的索尼电池爆炸事件不仅震惊了业界，更使得笔记本生产厂商陷入一片危机之中，戴尔、苹果、联想、惠普等业界巨头都因此受累。索尼开始进行全球范围的大规模电池召回，而戴尔等生产厂商则焦头烂额地忙着四处进行危机处理。

　　逻辑分析：索尼产品一向是高品质的象征，而近年来，索尼产品却累累发生危机事件，从彩电、数码相机到笔记本电池，竞争的残酷使得索尼的产品发展策略发生变化，品质监控问题频频发生。这不仅使得索尼品牌危机涌现，也影响到了许多选择索尼产品作为供应商的下游厂商。连锁反应成为2006年危机事件的重要现象。

　　关键词解读：在全球市场一体系日益形成的当下，世界平坦的趋势已是无法逆转的事实。任何一种消费类电子产品都必须外部厂商协力完成，不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此，分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”的连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。

　　早在去年爆发的苏丹红事件中，亨氏、肯德基都因为供应商的问题而受累陷入危机事件之中，而两者对“连锁反应”截然不同的处理手法也使得危机结果大为迥异：亨氏开始一直拒不承认，受到外界的猛烈炮轰，最后狼狈收场，损失惨重。肯德基则“红火烧身”之前，主动向外界坦白产品含有苏丹红，并迅速采取系列措施撤换产品，安抚民心，危机事件很快平息。

　　而在今年的“连锁反应”危机事件中，最为失败的莫过戴尔笔记本。当戴尔笔记本因电池原因第一次爆炸时，戴尔拒不承认，但在短短二个月时间中，戴尔笔记本又接连发生爆炸事件，立即使得戴尔成为众矢之的，铺天盖地而来的危机报道使得戴尔在中国的市场销售受到重创。

　　危机事件中的“连锁反应”现象不仅出现在上下游一体化的供应链体系中，同时也出现攸息相关的同业之中。年初在315被爆出宣传欺诈的欧典地板，在危机爆发后，行业整肃风波迅速掀起，全国的地板行业都风声鹤唳，而消费者对地板品牌的信心也受到影响，全行业销售受到波及。下半年发生的柯达、索尼、佳能等诸多品牌相机的质量危机事件，也是典型的连锁反应的例子。

　　在一体化市场中，不同品牌、不同企业、不同行业相互影响，相互受益或受损的现象越来越明显，这不仅要求企业本身在产品品质上必须严格把控，以防出现问题时殃及池鱼，引来巨额索赔。同时，企业更应对“连锁反应”现象多加关注，预先制订好危机处理体系，从战略的高度重视危机公关，使企业在受“连锁反应”的危机事件波及时，能够应对自如。　　

　　危机就如税收与死亡，是不可避免的事情。我们谈论危机、分析危机，目的不在于如何完全避免危机发生，而是希望对危机事件的本质与发展逻辑有更深刻的认识，而从做到对危机防患于未然。

　　危机对于每一家企业而言，不仅仅是一道决定企业生死的难关，更是考验企业战略成熟度的关口：企业防范风险的意识与应对能力决定了企业最终是否能走困境。从这个角度而言，正确认识危机、提高危机意识、培养危机处理能力，才是企业最佳的危机处理策略。　　

　　林景新，资深公关营销顾问，培训讲师。欢迎与作者探讨您的观点。MSN/EMAIL：mynewvictory@hotmai.com，移动电话：13711578184 （广州）

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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