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叶茂中·航天员·广告传播 7 上页：第 1 页 航天员形象，促进传播的利器？ 2003年，蒙牛借神五上天的机会，一飞冲天，成为中国乳品行业的知名品牌，很多人在分析这个案例的时候，着眼的都是蒙牛成功利用了神五上天，但殊不知，这只是蒙牛成功的一个方面，更重要的因素在于蒙牛把神五上天与自身产品进行了充分的结合，将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，"中国航天员专用乳制品"！蒙牛，"为中国喝彩"！蒙牛，"强壮中国人"！如果不是蒙牛，换个服装企业试试看，看它能否也创造出像蒙牛一样的神话，我看未必！ 利用事件营销的机会，进行品牌的传播，固然重要，但无庸置疑的是，必须要把这个事件本身和产品进行很好的结合，使品牌能与事件之间产生互动。就航天员概念与品牌传播的关系来说，要做到航天员概念为我所用，就必须考虑航天员和我们品牌的对接点在哪里，消费者会不会一看到你的品牌就想起航天员，反过来消费者会不会一看到航天员就想到你的品牌，如果不是，那么你的品牌还是品牌，它的航天员还是航天员，二者没有产生所谓的互动，其传播的爆炸式效果也自然无从谈起。 在叶茂中的系列广告中，航天员的形象屡次出现，在这些形象中，有的与品牌的结合还算紧密，而有的则纯粹是赶一时的热闹，期望挣个眼球效应。比如雅客木糖醇的航天员造型就显得莫名其妙，消费者在看到这则广告的时候，弄不清楚木糖醇和航天员到底有什么关系，是木糖醇开始使用航天技术了还是航天员在天上天天吃木糖醇，左思右想都不像，消费者也不会因此而记住雅客木糖醇的品牌。而在实际的心理认知中，消费者甚至根本不会进行这种思考，直接就把你的品牌给PASS掉了！ 在广告传播中，我们考虑一个概念是否能用，以及能否用的好，很重要的一个衡量标准就是这个东西和我们品牌的契合度有多高，如果一个东西虽然很火，但如果和我们的品牌不能对接，或者有些牵强，也是坚决不能用的，盲目乱用的结果只会导致品牌诉求盲目，消费者无所适从！ 航天员与品牌，哪个才是重点？ 我们进行广告的传播，其最终的归结点是我们品牌的知名度、美誉度，其他因素都是次要的，无论是广告的创意、演员等都是如此，绝对都不能抢了品牌的风头，如果让演员、造型的光芒压了品牌的势头，那么无疑就是给他人做嫁衣裳，得不偿失！ 航天员作为从2003年到2006年最热的一个概念，通过新闻的不断曝光，广告的不断传播，可谓是家喻户晓，消费者在看到这个形象的时候，立刻就会联想到神五、神六，相对于航天员与神五、神六，航天员与品牌的关联度就要低多了！因此，消费者对通过航天员形象想传播的品牌可能就记不得了，毕竟，与神五、神六的概念比较起来，广告品牌的关联性不高，消费者记不住也是情理之中的事情。笔者记得赵本山曾做过个胃药广告，在这则广告中，赵本山身着宇航服，进行品牌的推介。看完这个广告，我只记住了赵本山还有航天员这两个印象，至于这个品牌到底是什么，我一点没印象！之所以会产生这种情况，最主要的原因就是我们的营销人忘记了我们的广告到底是给谁做的，混淆了航天员与品牌，哪个才是广告的重点，结果造成了消费者记住了航天员、记住了明星，但却忘记了广告的真正主角——我们的品牌！对新品牌来说，尤其是如此！有的时候，在明星强大的光芒面前，如果没有进行产品品牌和明星品牌之间充分的嫁接，那被消费者漠视的结果简直就是一定的！ 选择一个当下知名的概念进行品牌的运作，固然能吸引消费者的眼球，但其中的风险也是显而易见的，因为在有的时候，概念的光芒会压制了品牌的光芒，就像消费者知道航天员而不知道品牌，而这种结果对企业来说也是致命的，广告看起来很热闹，而消费者到底有没有真正记住我们的品牌，只有天知道！ 在广告传播中，我们要使每一次的广告发布都产生实至名归的效果，抓住阶段范围内的社会热点固然重要，但我们一定不能忘记了谁才是广告中的主角，绝对不能让演员、让明星抢品牌的戏，同时我们还要考虑品牌与热点进行有效的结合，产生品牌嫁接，真正把热点为我所用，用出效果，用出效益！抱着所谓的热点资源不放，务求用到极致，必然物极必反，不仅让消费者心生芥蒂，更是对品牌的发展产生不好的影响。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liushui5460@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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